对于这一解释，许多人或许会反时说，短消息在其他一些国家也很普遍，比如说芬兰，该国的传统电话网络一直很发达。但芬兰人热衷短消息的原因或许在他们出了名的孤僻的民族特性上。“该怎么辫认出外向的芬兰人呢？”有个笑话里问道。“容易极了，就是眼睛一直盯着你鞋子的那个。”
为什么巴西铝制易拉罐的回收利用率比美国高？（鲁伊兹 · 费尔南多、法茜 · 布位林）
美国有 11 个州的消费者，每买一听铝制易拉罐饮料就要付 5 美分甚至更高的保证金，公共服务机构也经常督促他们回收利用易拉罐。要拿回保证金，消费者必须把易拉罐送还就近的回收中心。和其他地方一样，大多数大型便利店都回收易拉罐。可全美国每年卖出的 700 亿听铝制易拉雌，得到回收的只有一半多一点。大多数都直接当成垃圾处理掉了。反之，巴西出售的易拉罐不收取保证金，也没有便利的回收中心，巴西政府也没有通过公共机构宣传，敦促消资者回收易拉罐。可巴西每年卖掉的铝制易拉罐，90％都得以回收利用。为什么巴西的回收率比美国高呢？
尽管巴西没有保证金制度，也没有便利的回收中心，但铝制易拉罐可以卖给处理厂，厂方将之触化后当做再生铝出售。由于巴西人的平均收入还不到美国人的 20 % ，赤贫的情况很普 遍，整个巴西约有 20 万人靠检易拉罐为主要谋生手段。反之，很多美国人都觉得犯不上花时间去回收中心排队拿保证金，所以他们用过的易拉罐大多直接送到了垃圾焚化厂。按容器回收组织的说法，在过去 20 年里，被直接扔掉的易拉罐，总计达 1100 万吨，价位 120 亿美元。
虽说保证金制度并未提高易拉罐的循环利用率，但还是产生了积极效果：扔在公共场所的铝制易拉罐，立刻会有拾荒人检走。和巴西不同，美国拾荒者很少到垃圾处理厂去找易拉罐，因为在不少地方，这么做不合法。
尽管亚洲的人均收人比美国和欧洲要低，可由于亚洲人口密度大，不少亚洲国家的地价高得多。这种价格差异给娱乐业带来了有趣的影响。
为什么在韩国和不少其他亚洲国家，电影院对号入座，而在美国的电影院却是随到随坐？（格洛丽亚 · 金）
在韩国首尔，观众看电影都是对号入座。可在美国芝加哥，观众进场后，只要有空座的地方都能坐。这种差异是怎么回事呢？
不管在什么地方，对号入座都是要花成本的。比如，售票员要问清观众的座位喜好，引座员必须把他们带到准确的座位，如果碰到多个人争夺一个座位的情况，还要加以调解。这些成本，放诸各国皆准。所以，这一国际性差异很可能源于对号入座在各国带来的不同收益上。
在人口大致相当的城市，美国电影院每部电影的放映次数总是多于亚洲各电影院。电影放映次数多，能给观众带来至少两个好处。一是观众更容易找到在某一时间适合自己的电影。二是每部电影放映时，电影院都有相当一部分的空座，方便观众在最后一刻决定看哪一部电影。
亚洲电影院电影放映次数较少，是因为与美国相比，亚洲观众的人均收入较低，而地价又较高。
频繁的放映次数会提高成本，收入较低的人自然不愿意为这么做所带来的便利性买单。亚洲较高的地价，使得修建电影院更昂贵，进一步限制了电影放映的次数。
由于电影放映次数少，亚洲影院上映的电影，大多数时候票都能卖光。而既然观众料到一部电影会满座，自然会提前到场，以便买到电影票。于是电影开场之前就要排很长的队。因为排长队并不能增加座位的供应量，所以从整体上来看，提前到场、买到好座位的时间就给浪费掉了。然而，拒绝排队的人又看不到电影。（这又是个人利益与群体利益相矛质的一个例子。）
对号入座是解决这个问题的一个简单办法。观众提前买好了对号入座的票，每个人都能得到座位，用不着排几个小时的队等。
为什么美国的电影院一般允许现众一张票看多部电影，而亚洲的电影院却只许一张票看一部电影？（弗兰克 · 付）
虽然并未大肆宣传，可大多数美国电影院并不阻拦观众买一张票看几部电影。观众向电影院入口处的服务员出示了电影票之后，就没别的查票点了。所以，看过了想看的电影之后，他们还能免费看第二部，甚至第三部电影。反之，在亚洲的大多数电影院，每一个放映大厅的入口处，都会仔细核查电影票。为什么存在这样的区别呢？
要做出合理的解释，首先我们要看到，在美国的电影院，电影放映时有很多空座，而在亚洲的电影院，座位大多会卖光。这一点，上个例子中已经谈到。所以，如果美国电影观众看第二场电影时不另外买票，并不会妨碍其他人看电影。反之，要是在亚洲的电影院，有人不另外买票就想看第二场电影，就会让别的人看不成。
因此，在拥挤的亚洲电影院，阻止观众买一张票看多部电影的好处，比在座位半空的美国电影院大得多。又因为给每个放映厅雇用检票员很费钱，亚洲电影院的管理者们有动机要把这一做法坚持到底。
此外还有可能是，不执行一票一场的做法，能帮助美国影院管理者增加售票收入。尽管在美国电影院，放映厅门口没有单独的检票员，大多数观众每次也只看一部电影。而少数想看多部电形的观众是否决定买票入场，全在这张票能否允许他看多部电影上。所以，不执行一票一场的规定，能提高总售票收入。
换言之，不执行某种政策，或许只是价格歧视的另一种形式罢了。较之其他人，违反默认一票一场规矩的观众，一般对价格更为敏感。这时候，不执行该政策，就充当了一道简易门槛，使得影院管理者既能给这部分观众打折，又用不着给其他人降价。
最后，观众因为要看多部电影而多次到影院小卖部买零食所带来的额外收入，很可能抵消了一张票看多场电影所带来的门票损失。
接下来的几个例子说的是，一部分有趣的国际性差异，源自从事不同职业所造成的机会成本差异。
为什么美国男足在国际比赛中表现这么差劲，而美国女足却好得多？（戴夫 · 德克）
20 世纪，不管是男子比赛还是女子比赛，美国一直在奥运会金牌总数上居领先地位。近年来，美国女足在世界比赛中大出风头。可美国男足却是出了名的二流球队。为什么会出现这一差异呢？
截至 20 世纪 60 年代，美国学校里很少有人踢足球，职业比赛就更少了。那之后，足球虽然在美国得到了相当程度的推广，可仍然是种二流运动。而一直以来，橄榄球、捧球、篮球和曲棍球的职业选手的年薪都在 7 位数以上，最有天赋的年轻运动员多投身于此。结果，足球队只能从一群天资有限的选手里选拔球员。
反过来看，在世界其他地方，足球一直是一项主流男子运动。在大多数国家，每一个有天赋的年轻运动员都梦想成为足球明星。美国男足在国际比赛中频频失利，因为那些国家都是从最拔尖的运动员里选拔球员。
美国女队的国际形势更为有利，因为在其他大多数国家，参与运动的妇女人数很有限。而在美国，教育法修正案第 9 条规定，学校在男女运动项目上的开支必须相当。由于美国没有其他高收入女于职业体育联赛，所以，最有天赋的女运动员不会彼其他运动项目投标买走。
虽然不少有趣的国际行为差异源于价格与收人，可还有一些国际行为差异则是因为各国经济政策不同所造成的。
为什么美国消费者购买食糖的价格，比全球通价高两倍多？（托马斯 · 普吉尔）
2005 年，美国粗糖的价格平均是22美分/磅，可全球市场上的均价仅为10美分/磅。何以解释这一巨大的价格缺口呢？
简单的回答是，美国对进口食糖征收超过 100 ％的关税。可这又引出了另一个问题：为什么国会立法者们要制定一道每年让选民花费 20 亿镁元的政策？要得出合理的答案，不妨先看看选民和国内食糖生产商所面对的不同诱因。
由于普通家庭花在食糖上的钱，只占收入的很小一部分，不到 1 % ，所以很少有选民会费事向民选代表抱怨食据的高价。实际上，大多数选民恐怕根本不知道食糖进口税的存在。
可对食糖生产商来说，动机就全然不同了。据估计，食糖进口税能使佛罗里达州一家大型生产商的年收入提高 6500 万美元。面时如此庞大的利益，生产商们不仅写信，还聘用资深说客去游说议员。更重要的是，他们还给支持食糖进口税的议员提供大量竞选捐赠金。
强加在美国消费者身上的成本，生产者挣去了一少半，可政治势力时废除食糖进口税却依然态度暖昧，因为关税带来的好处集中，成本却高度分散。
为什么欧洲人比镁国人更喜欢约买排量小的车型？
宝马的5系汽车，在全世界都有售。在欧洲，不少司机选择排量为 1.6 升的车型，可在美国，宝马车的最低配置也是 3 升 6 缸发动机。一般而言，欧洲卖的汽车，排量比美国小，气缸数量也较少。为什么欧洲人更愿意买排量较小的车型呢？
有人以为是欧洲拥堵的公路，使得高性能发动机的用武之地不如在美国大。可很多欧洲公路没有速度限制，开保时捷和法拉利的司机，常常开出每小时15O英里的速度来。
当然，这些司机都走不怎么在乎钱的那种人。较之于普通美国人，普通欧洲人更喜欢小排量的车型，原因是欧洲的税高。比如，近年来，欧洲 1 加仑汽油的含税均价，比美国高两倍。还有一个因素是，部分欧洲国家是根据发动机排量征汽车税的。
欧洲人选择购买排量较小的车型，不是因为他们不喜欢开快车，而是因为政府对排量大的车型收的税太高。
为什么在新加坡售出的汽车当中，豪华车所占的比例比美国高？（杰奎琳 · 秦）
新加坡的人均收入比美国低 1 / 3 左右，两国的收入分配基木上差不多。可宝马、奔驰和其他豪华车厂商在新加坡所占的市场额却较高。为什么新加坡人更喜欢买豪华车呢？
由于新加坡人口密度大，该国政府采取了严厉的措施限制汽车污染和交通堵塞情况。例如，该国建立了一套有效的公共交通系统，并对汽车收取大笔牌照费。出于上述目的，新加坡的汽车牌照费有三个重要特点。一是很贵，比最豪华汽车的税前价还要贵；二是牌照费大体上跟所购车价无关。不管是买宝马745i还是买本田思城，牌照费都一样，哪怕宝马比思城贵 5 倍；三是旧车的牌照费比新车贵，因为汽车的污染控制技术一直在稳步提高。通过对污染大的旧车收取高牌照费的方式，政府鼓励司机购买污染小的新车。
高昂的牌照费，使得新加坡人拥有汽车的比例比美国低得多。中低收入的新加坡人主要依靠公交系统，只有相对富裕的人才拥有私车。另一个结果是，在美国，买豪华车一般比买经济车要贵 5 倍，可在新加坡，加上牌照费，豪华车价格只比经济车高不到 3 倍。
总体而言，旧车的牌照费陡增，说明了为什么新加坡公路上新车的比例比美国高。高昂的牌照费，使得只有畜人才买得起车，再加上豪华车的价格（含牌照费）比经济车相对较低，说明了为什么新加坡道路上新款豪华车的比例很高。
为什么行人不遵守交通规则，在罗马要被处以罚款，在纽约却不？（约瑟 · 维斯）
凡是到过曼哈顿的人都知道，此地的行人很少注意红绿灯。只要道路上稍有空隙，他们就会闯红灯穿越马路。而且他们全都当着巡警的面这么做，因为他们知道，虽然法律禁止不遵守交通挽则的做法，可事实上很少有人吃罚单。反之，在罗马，警察照规矩给乱穿马路的人开罚单，所以该市闯红灯的人相对校少。这一差异的原因何在呢？
如果是要解释为什么在柏林乱穿马路的人要挨罚单，我们大概可以说，德国人照章办事是出了名的。可很少有人这么说意大利人。
然而，纽约和罗马两地的交通状况，存在一个显著的差异，这一点大概有助于解释执法上的不同。在纽约，基本上所有道路上都行驶的是汽车和卡车。如果行人窜到汽车或卡车前面，他很可能会受重伤甚至死亡，但不会给汽车司机造成什么身体伤害。反之，罗马的大多数道路上充斥着自行车和摩托车。故此，在罗马乱穿马路的行人，伤着自己的可能性比在纽约低，但伤着别人的可能性相对更高。
最后，罚款做法上的差异，似乎和税收政策的差异存在间接关系。意大利的油价高，汽车税高，街上骑自行车和开摩托的人比纽约多，所以，必须对乱穿马路的行人严格执法。
接下来的这个例子讲的是，表面上相似的产品，在不同国家的营销手法上存在着有趣的差异。
为什么美国采用的 DVD 格式，与欧洲及其他地区都不同，而 CD 格式却到处都一样呢？（瓦莱丽 · 鲍彻里奥）
如果有个法国游客，去拜访住在纽约的亲戚，带了一张巴黎买的 DVD 当礼物，他们很快就会发现，美国 nVD 播放机放不了它。同样，如果她在纽约买了一张 DVD ，也会失望地发现，家里的法国 DVD 播放机放不了那张美国 DVD 。可 CD 却从来没有出现过这类问题。在这个星球上任何地方购买的 CD , 不管用哪个国家卖的 CD 机都能播放。为什么 DVD 厂商采用多格式方案，可 CD 厂商又没有呢？
要找出说得过去的解释，首先要看到，电影制片厂向大众市场投放两种产品——电影院上映的电影和 DVD 碟片，而音乐公司则只有一种——CD 。这三种产品有一个共同之处：它们为额外消费者提供服务的边际成本极低。比方说，对于大多数在电影院放映的电影，在某些场次总有多余的空座。而等电影或音乐专样制作好之后，多生产一张 DVD 或者 CD ，所费成本也就是几分钱。制片厂有两种待售产品，促使他们采用一种独特的营销策略。
每个卖家的目标，都是让顾客尽量多的为自己的产品出钱。如前所述，要实现这一目的，一个有效方式是提供折扣价，可只有愿意跨过某道门槛的消费者才能享受这一折扣价。电影制片厂来用了一种尤其管用的门槛，对电影院上映的电影索取高价，但几个月发行后的 DVD 则卖较低的价格。一个四口之家，到电影院看一部刚上映的新电影，大概要花 40 美元，可要是他们愿意等几个月，就能以 3 美元的价格租一张 DVD 在家看。在电影上映的同时发行 DVD ，会危及昂贵电影票的销路。
制片商一般会在主要的几个国际市场错开电影的首映日，以便演员前往宣传。因此，一部电影，可能在美国是 9 月上映，在欧洲则是 2 月，亚洲是 6 月。如果 DVD 格式全世界都一样，美国的DVD2月上市，欧洲和日本的租碟店就能从亚马逊网站上将之买到，租给本地消费者。于是欧洲和日本消费者就能赶在本地电影院上映前看到这部电影，省下较高的电影票钱。不同的国家 DVD 格式不同，是为避免此类情况发生的一种尝试。
音乐会司也面临着类似的动机。毕竟，错开各地市场的 CD 发行日期，能让音乐家们在专样发行前，赶到该国做巡回演出。可电影公司能从电影院和 DVD 销售中获得收入，唱片公司却只能从 CD 销售中获得收入。乐队巡演时，演唱会的票钱直接进入了乐手们的腰包，而不是唱片公司。因此， CD 可以自由跨越各国边界，对唱片公司并没有什么坏处。
有些国际差异和收人、价格或经济政策的差异无关，而是来自不同社会习俗所带来的不同动机。
为什么日本夫妇在婚礼上的开销比美国夫妇多？（伊藤勉）
为庆祝结婚，日本夫妇花的平均花费相当于关国夫妇的两倍。虽说在日本款待每名客人的开销比美国高，但如此巨大的成本差异，其主要原因在于日本夫妇往往会邀请更多客人。为什么日本人的婚礼要搞得这么盛大呢？
日本夫妇一般会邀请同事、老板和社区的其他成员来参加婚礼，人际网的涉及面极广。本地政治家也常常受到邀请，哪怕他们根本不认识新婚夫妇。即便是一对中等收入夫妇的婚礼，宾客名单也大多都在 300 一 500 人。
日本夫妇撒下这么广大的人际网，一部分原因在于，日本社会严重依赖于非正式的社交和商业网络。维持个人在这种网络里的地位，其核心就是要保持社交融洽，以和为贵。要是婚礼没请为什么康奈尔大学的实际自杀率明明远低于全国大学平均值，可却背负了一个学生自杀率高的坏名声？到自认为应受邀谕的人，很可能会带来极大的社交障碍，危及当事人的地位。因此，我们可以把日本长长的婚礼宾客名单，看作是一项维持重要社交和商业网络的投资。美国当然也存在这种网络，可远不如日本那么重要。
·人均收入，是各国之间最显著的代个差异。不同收入的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何。
·一部分有趣的国际性差异，源自从事不同职业所造成的机会成本差异。
·还有一些国际行为差异则是因为各国经济政策不同所造成的。
·表面上相似的产品，在不同国家的营销手法上存在着有趣的差异。
·有些国际差异来自不同社会习俗所带来的不同动机。
第 9 章
当心理学碰上经济学
为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？
·为什么康奈尔大学的实际自杀率明明远低于全国大学平均值，可却背负了一个学生自杀率高的坏名声？
·为什么地产经纪人常带客户看两栋差不多完全一样的房子，可其中一栋比另一栋既便宜、环境又好？
·为什么有些品牌的冰激凌只卖小份装，有些品牌却只卖大份装呢？
·为什么越来越多的公司把保安工作外包出去？
·为什么收银员多找了钱，人们往往愿意主动退还；可要是某件商品没被收费，却很少有人退呢？
·为什么还是有那么多人不穿使用尼龙搭扣的鞋？
·为什么大多数百货商店把男装摆在较低楼层，而女装摆在较高楼层呢？
·为什么捧球教练穿队服？
·为什么超市大力推销店内药房的处方药？
·为什么在单向行驶的桥上，谦让有时反而会导致效率降低？
经济学家常常假设人都是理性的，在狭义上是自私自利的，可新近出现的行为经济学却对此类假设提出了挑战。比方说，即便是在绝不会再去的餐馆，我们也会留下小费，我们的决定经常受到不相关信息的影响。
行为经济学的大部分奠基之作，是由以色列的两位心理学家完成的，分别是丹尼尔 · 卡尼曼（ Daniel Kahneman）和已故的阿莫斯 · 特沃斯基（Amos Tversky ）。在一个实验中，他们请一群受试大学生估计一下，非洲国家是联合国成员国的比例有多高。’大多数学生对此毫无头绪，可她们的任务就是弄出一个数来。这个实验的玄机在于：在问这个问题之前，实验者还让学生们转了一次数字转盘，该转盘会随机转出 1~100 的数字。学生们显然明白，这个数字跟问题的答案毫无逻辑关系。可在转盘上转出10或者更小数字的学生，给出的平均估计值是25％，而转出 65 或更大数字的学生，得出的平均估训值为 45 ％。
大部分行为经济学研究都关注的是这类认知错误。本章的第一批例子说的是，在做决定时，人们有时会依赖错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论。
为什么康奈尔大学的实际自杀率明明远低于全国大学平均位，可却背负了一个学生自杀率高的坏名声？（房森 · 泰格勒）
康奈尔大学的自杀率是每年 0 ·0043 % ，比全国大学生平均自杀率低一半。可一直以来，人们都传说康奈尔大学自杀率很高。为什么现实和传言大相径庭呢？
根据卡尼受和特沃斯基的说法，人们用直观推断法，或称之为单凭经验的粗糙推理来对事情做估计。比方说，倘若人们试图估计特定事件的发生倾率，大多用的是可得性直观推断法，也就是说，倘若这类事情的例子容易记住，那么该事件的发生倾率就高。平均起来，可得性直观推断法也是有道理的，因为某类事情经常发生，要回忆起例子自然容易。
但我们记住一件事，并不仅仅因为它发生预率高。事件的突出性也是一个因素。现在，我们大概找出人们认为康奈尔大学自杀率高的原因了。在其他大学，学生自杀一般用一些相对较为平常的方法，比方说服用过量的安眠药什么的。可康奈尔正好横跨在深深的大峡谷两岸，好些学生都是跳桥寻死。救护队悬着绳索到峡谷下面打捞尸体的时候，大桥附近的交通一堵就是好几个小时。所以，人们一想到康奈尔大学的自杀率高不高，就会毫不迟疑地给予肯定回答，因为要从记忆里找出例子实在是太容易了。而要是学生是服药过量致死，除非人们认识当事人，要不就想不起什么例子来。
为什么地产经纪人常带客户看两栋差不多完全一样的房子，可其中一栋比另一栋既便宜、环境又好？
一位买家正感到头疼，因为他要在两栋房子中选中一栋。一栋是屋况良好的希腊复兴风格农舍，标价 30 万美元；另一栋是才翻新过的维多利亚式连排别墅，标价 28 万美元。买家倾向于后者。这时，他的地产经纪人安排他去看另一栋希腊复兴风格农舍。这栋房子的崖况比前一栋稍差，标价 32 万美元。回程的路上，买家宣布，他打算买下第一栋希腊复兴风格农舍。是什么使得地产经纪人认为，给客户再看一栋房子是个好主意呢？
这个情节，令我想起一个故事，有个男人问速食店的女招待，菜单上有哪些三明治。“有鸡肉沙拉的和烤牛肉的。”女招待回答。于是就餐者点了烤牛肉三明治。女招待又说，“哦，我忘了，我们还有金枪鱼的。”结果就餐者回答说，“既然这样，我还是要鸡肉沙拉的吧。”
就餐者改了选项，违反了理性选择论的一个基本公理，也就是倘若备选名单上增加了一个最差选项，不应当影响之前已经选中的选项。就餐者最先所做的选择，说明他喜欢烤牛肉三明治多过鸡肉沙拉三明治，而这一偏好，不应当因为备选名单上多了一项金枪鱼三明治而发生改变。
然而，按以塔玛 · 西蒙森（ Itanlar Simonson ）和阿英斯 · 特沃斯基的实验，这种偏好的逆转其实是很普遍的现象。情况好像是这样，人们往往在两个难于比较的选项上拿不定主意。每一项都有吸引人的特点，人们不愿意选择其中之一，因为害怕以后会后悔没选另一个。西蒙森和特沃斯基认为，在这种情形下，引入一个看似无关的新选项能带来深刻的影响。
地产经纪人的客户无法在头一栋希腊复兴风格农舍和维多利亚式连排别墅中做出选择。可轮到比较头一栋农舍和第二栋农舍时，客户并不感到为难，因为第二栋农舍质量不好，价格又贵。在第二次比较中，头一栋农舍轻松取胜，于是客户产生了爱屋及乌的心理，并将这种心理，带入了与维多利亚式连排别壁的再度比较当中。
按照传统的理性选择论，经纪人带客户看第二栋农舍的做法，完全是浪费时间。然而在实践当中，这种手法经常奏效。
为什么维岁利亚的秘密要提供价值数百万美元的镶钻胸罩，虽说从来没人买过？（斯蒂芬妮 · 温斯特拉普）
过去 10 年，维多利亚的秘密 ①(美国顶级内衣品牌) 总会在每年圣诞节目录上高调发布一种极其昂贵的礼物。该公司于 1996年推出了一种价值一百多万美元的镶钻魔术胸罩，由超模克劳迪妞 · 希弗（ Clau - dia Schiffer ）代言。次年，在纽约第五大道哈里 · 温斯顿（ Har -ry Winston ）珠宝展示厅，泰稚 · 宾丝（ Tyra Banks ）裁着 1997 年款的维多利亚的秘密超级礼物，价值 300 万美元的镶钻蓝宝石胸罩，出现在一辆装甲车上。 2006年的该系列产品，由顶级钻石品牌“火之心” ( Hearts On Fire ）打造、名模卡罗莱娜 · 科库娃（Karolina Kurkova ）代言，标价 650 万美元。考虑到从来没有人买过这种镶钻胸罩，为什么维多利亚的秘密仍然每年推出呢？
该公司恐怕从来没指望要卖掉这些胸罩。可提供镶钻胸罩，或许能带动其他产品的销售，所以算是一种成功手法。镶钻胸罩不断吸引着媒体的视线，使得潜在客户注意到维多利亚的秘密这个品牌。
该公司很清楚这一好处，它知道，除非新推出产品比原来的同款产品更华丽，才能吸引到更多的目光。即便卖不出去，也没有什么关系，因为钻石很容易回收，可以多次使用。
但镶钻胸罩最重要的一个好处，恐怕是经济学家们经常忽视的一点：只要它们在产品目录上现身，人们对送礼物该花多少钱的参照系，就会因此发生改变。维多利亚的秘密把“别人花了几百万美元”的想法悄悄灌输到人们的意识里，于是，花几百美元买份礼物就显得没那么荒谬了。我们很容易设想，一个急于讨好妻子的丈夫，刚刚看过售价 650万美元的梦幻胸罩，于是掏出 298 美元买了该公司一款高级胸罩，恐怕他还觉得自己挺精明呢。
为什么有些品牌的冰激凌只卖小份装，有些品牌却只卖大份装呢？（帕蒂 · 库恩兹、莫妮卡 · 德梵）
各地超市一般要贩卖多种品牌和口味的冰激凌。可爱好特定品牌的消费者，往往找不到心仪的合适份量。比方说吧，伊萨卡最大的超市出售各种口味的联合利华布瑞尔牌（ Breyer's, ) 冰激凌，可只有半加仑大份装的。该店还出售各种口味的“本与杰瑞” ( Ben＆ Jerry's）牌冰激凌，但只有品脱小杯装的。为什么会存在这种差异呢？
在人们的普遍印象当中，“本与杰瑞”是一种高档冰激凌，一部分原因在于该公司在生产冰激凌时使用昂贵的成分和处理方法，还有一部分原因是因为它素来重视采购环保原材料，并积极开展员工关系项目。由于成本更高，它必须索取较高的价格。 l 品脱”本与杰瑞”超级纽约雪糕球售价 3 . 69 美元，这个价格，换算成半加仑，就是 14 . 76 美元。反之，半加仑布瑞尔牌薄荷巧克力冰激凌，只卖 4 , 99 美元。
有证据显示，消费者不仅对每盎司的售价敏感，也很看重产品的总价。高档冰激凌刚进入市场的时候，消费者习惯于购买价格相对较低的半加仑装冰激凌：他们发现，“本与杰瑞”比其他冰激凌好吃，可价格也最贵。即便如此，要是看到一罐冰激凌上贴着15美元的价签，恐怕还是会叫许多人吃惊。只卖品脱小份装，“本与杰瑞”小心地回避了价格贵得让人乍舌的问题。再说了，要是人们真心想买份量多些的冰激凌，只要多买几支就行。
出于简单的考虑，传统的经济模型一般假设人们在狭义上都是自私自利的。显然，私利是一种重要的人类动机，可人们也会受到其他动机的驱使。例如，狭义的自利迫求，无法解释人们为什么要匿名慈善捐款，或在．总统选举中匿名投票。行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须对人类的动机加以更细致的分析。
伦理问题常在市场交易中留下清晰的烙印，当然，并不一定全都是以预料中的方式出现的。
为什么在美国橄榄球超级碗比赛的周末，主办城市的旅馆完全找不着空房？（理查德 · 泰勒，哈里 · 陈）
超级碗是美国的年度娱乐盛会。每年，在星期天比赛开始前的那个周末，主办城市的旅馆完全找不着空房间．。有人推测，周六晚上房间的市场清算价可能高达数百美元。虽说超级碗比赛的周末有些旅馆收费的确较高，可几乎没有一家开出 500 美元以上的房价，大部分旅馆索取的价格要低得多。为什么主办城市的旅馆不干脆提高房价呢？
虽说它们不这么做好像是在桌上留下了热钱，可好像还有其他解释。一是暴增的需求量大大超出旅馆估计，就好像有时一款新的车型一上市就大受欢迎，按制造商的建议零售价一售而空。在超级碗赛前旅馆房间的例子中，这个解释显然说不通，毕竟，旅馆经营者很清楚旅客对房间的需求量会基增。因为这种情况每年都会出现，比赛地点（和职业棒球大赛不一样）也早就提前确定好了。
还有一种可能是，旅馆不愿意得罪顾客，收取不合理的高价。但为什么旅馆要在乎顾客怎么想呢？如果人们觉得市场清算价太高，不对胃口，他们可以拒绝付账。由于街上有大把找不著房间住的沮丧球迷，旅馆十拿九稳能把房间卖掉——哪怕人们觉得价格高得不公平。
然而，在这种场合收取高价可能是一种冒进策略。不少消费者或许会不情愿地支付了市场清算价格，可事后会怨恨旅馆收价这么高。这种反应很要命，尤其对连锁旅馆来说，它们不光要在超级碗的比赛前夜提供房间，还要在其他时间，在其他城市提供房间。要是有人觉得迈阿密的希尔顿酒店在 2 月份超级碗比赛时敲了自己的竹杠，等他 3 月到圣路易斯出差时，恐怕就不会再入住希尔顿了。
其他领城的价格异常也可套用这一解释。例如，受欢迎的餐馆知道星期六晚上就餐席位需求量会更大，若按平常价格提供服务，一定会供不应求。可除了周末，餐馆还要在其他日子填满席位。他们认为，倘若客户感觉周末晚上被敲了竹杠，下个星期二就改去别家餐厅了。
为什么越来越多的公司把保安工作外包出去？
每家公司都必须决定，哪些服务要亲自提供，哪些可以委派给外面的承包商。第 3 章外跨管理咨询师的例子说明，对于有着稳定业务量的日常性服务，公司更愿意自己聘员工来完成；而对于只有间断性需求的服务，则愿意跨用外部承包商。然而，近年来，越来越多的公司却反着做，把保安工作外包出去，而保安似乎属于稳定的日常性工作。为什么要外包日常性的保安服务，产生营业间接成本呢？
有研究显示，从事特定工作的员工，在效益更好的公司能得到更高的薪水。这似乎为上述问题暗示了一个可能的解释；倘若一家效益好的公司以最低工资标准和最低限度的员工福利，聘用保安职员，人们会觉得有失公平。但倘若由效益相对一般的外部承包商提供同样的就业条件，同一批保安工作人员大概愿意接受。故此，一个勉力经营的独立承包人给保安工作人员提供 6 美元的时薪，似乎合情合理；可要是 IBM 或谷歌这么做，那就极不公平。：而最近几十年收入增长的不平衡，进一步深化了人们的这类看法。
为什么收银员多找了钱，人们往往愿意主动退还；可要是某件商品没被收费，却很少有人退呢？（布拉德利 · 斯坦扎克）
在一次非正式调查中， 90 ％以上的受试者说，要是超市的收银员多找了 20 美元，他们愿意退给商店。可要是收银员忘了给一件价值 20 美元的灯罩收费，只有 10 ％的受试者愿意退给商店。为什么人们在前一种情况下更愿意做出诚实的行为呢？
哲学家早就说过，人们做出诚实的行为，不仅是因为害怕受惩罚，还因为要受同情和愧疚等道德情感的推动。不管是留着多找的零钱还是没收费的灯罩，顾客都不用害怕受惩罚。然而，这两种不同的行为，可能会触发不同的道德情感。
如果顾客留下零钱，当天工作结束的时候，收银员的收银机上就会显示 20 美元的缺额，收银员只能自拘腰包补上。收银员的收入大多不高，想到要让这么一位刚跟自己当面接触过的人栖牲 1 / 3 的日薪，大多数顾客都会觉得不好意思。
可要是顾客不主动说出 20 美元的灯罩没被收费，结果不过是超市的年度利润少了这个数。跟该公司的总利润比起来， 20 美元微不足道，而且，它还将由顾客从没见过但想起来就觉得非常富裕的股东们分担。不管从哪种道德观来看，这些事实都不是留下灯罩的正当理由。但它们的确有助于解释，为什么多找了零钱时，顾客更容易在道德情感的驱使下做出诚实行为。
在传统的经济模型中，金钱是一种完美的替代物。不管持有者希望达到什么目的，都能够使用金钱来实现．所以，从理论上来说，现金奖励胜过同等价值的其他奖品。可人们往往偏好其他形式的奖励。行为经济学从限制人们随心所欲使用金钱的各种因素着手，帮助我们更好地理解了这类偏好。
为什么断泽西一家电信会司宁原奖励员工一辆“免费”的宝马汽车，而不是等位的现金呢？
倘若一家公司聘不到也留不住足够的合格员工，经济学家给出了一个现成的解决办法：提供更高的薪水。可一些雇主似乎采用了一种不同的策略。例如，新泽西赫尔英截尔（Holmdel ）的 Arcnel，无线通讯公司，为在本企业效力一年以上的所有员工提供一辆“免费”的宝马汽车，希望借此降低招幕和培训新员工的成本。其他几家使用了类似奖励制度的会司，据说也取得了成功。
当然，这些车并不是真正免费的。一辆车每年的租货和保险费是 9000美元；拿到车的员工必须向税务局申报这笔“领外收入”。于是我们碰到一个难解之谜：如果公司直接在员工年薪上多加 9000美元，而不是给一辆车，没有人的利益会受损，有些人甚至还能得利。
毕竞，要是哪名员工真的想要一辆宝马车，完全可以自己花钱租一辆。再说了，虽说宝马是辆好车，可对于那些不想要它的人，总还可以拿着每年多出来的 9000美元去干点别的事。那么，为什么公司宁愿给车，而不直接给现金呢？
从本质上来说，这很类似家人和朋友之间互送礼品。为什么你要送给表弟一条他恐怕一辈子也不会戴的领带，而不直接给他钱，让他把钱花在自己真正喜欢的东西上呢？
有人会说，这是因为给钱太容易，而特意花时间选礼物更能表达诚意。这个解释用在小礼物上似乎挺合适，可显然没法套用到豪华汽车上。
经济学家理查德 · 泰勒给出了一个更合理的说法，根据他的观察，最好的礼物往往是让我们自己买的有点舍不择的东西。他问，妻子用跟丈夫的联名户头买了一套价值 1000美元的钛钢高尔夫球具，可为什么丈夫还很高兴呢？或许因为他很想要这套球具，可自己买又觉得太奢侈。有别人帮他做了这个抉择，他就能开开心心地享用自己的高尔夫球杆，又无需愧疚。
从这个角度思考送礼的优点在于，它为送礼者提供了合理的建议。不妨看看这个假设实验：在以下若干价值相等的物品中，哪一个最适合送给亲密朋友当礼物？
·花 20 美元买 1 磅澳大利亚坚果或 10 磅花生；
·送一张 75 美元的高档餐厅就餐券，只能吃一顿．或是 75 美元的麦当劳就餐券，可吃15顿；
·花 30 美元买 4 磅野生稻米或50磅本大叔速食稻米；
·花 60 美元买一瓶 750 毫升装的珍藏干邑红葡萄酒或 10 加仑廉价白酒：
·恐怕大多数人都会选择前一项吧。
我们似乎可以用同样的逻样，来解释 Arcnet 和其他公司时送宝马车的理由。说不定你觉得很难开口对大萧条年代出生的爸妈说，你买了一辆比丰田佳美贵两倍的汽车；或者你担心邻居们会觉得你这人装腔作势；又或者你一直想要一辆宝马，可妻子坚持要先重新装修厨房。
公司送你一辆礼物车，能打消上述所有顾虑。从公司的角度来看还有一个额外好处，给所有长期效力的员工一辆豪华汽车，比给新招幕的员工加薪（这种做法如今也越来越普遍），招致的怨恨情绪更少。
美国劳动力市场会继续朝着以物代薪的方向发展么？不大可能，因为Arcnet 的做法并不适合其他雇主。比如，汉堡王连锁店的老板们，碰到店员人手短缺，恐怕不会拿出辆二手福特车做奖励吧。需要非技术性工作人员的雇主，大概会继续采用提高薪资的老一套做法。
但以物代薪的薪资方式，很可能在需要熟练技术工人的行业发展开来。因为这些企业面对的是持久的劳动力不足状况，他们想要招聘和挽留的员工，对新款豪华品更为敏感。
随着这一趋势的发展，所送礼品也可能会发生变化。这一策略能够成功达到目的，取决于礼品能否让员工感到兴奋，而这一点，完全取决于当时当地的环境。 1991 年，畅稍小说作家约翰 · 格雷森姆（ John Grisham ）在 《 黑色豪门企业 》 （Firm）一书中写到，年轻律师得到一辆崭新的宝马作为签约奖励，大多数读者恐怕吃惊不小，即便到了今天，同样的做法也会吸引媒体的注意力。可随着越来越多的公司采取这种做法，它最终不可避免地会丧失原有的冲击力，届时雇主们将不得不提高待遇。总有一天，才能出众的咨询师和投资经理，也许会因为雇主给的奖励不如保时捷跑车般贵重或不如到墨西哥度假般奢侈而心生怠慢吧。
在传统的经济模型假设中，人们有着明确的目标，并卓有成效地力求实现。可近来行为经济学所做的研究显示，在很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心理动机。这一观察有助于解释不少从传统经济模型来看逻辑不太明显的选择。
为什么还是有那么多人不穿使用尼龙裕扣的鞋？（亚当 · 戈尔德斯坦因）
1955 年瑞士发明家乔治 · 梅斯特劳尔（George de Mestral ) 获得尼龙搭扣专利权之前，学会系鞋带一直是童年的一道必行仪式。而自此以后，尼龙搭扣在大量场合下取代了拉链、挂扣、弓带和其他传统拴系方法。从穿鞋的角度来看，尼龙搭扣显然比鞋带更方便。比方说，鞋带容易松，人们很容易在走路的时候被绊倒。而使用尼龙搭扣，比用鞋带快得多，也简单得多。虽然人们曾经以为尼龙搭扣很快就会把鞋带从市场上赶出去，但穿尼龙搭扣鞋的成年人，比例仍然很小。为什么鞋带没被淘汰呢？
最开始，制鞋业将尼龙搭扣广泛应用于为儿童、老年人和弱智者提供的鞋子上。童鞋上大量使用尼龙搭扣，解释了不少小孩子至今仍没学会系鞋带的原因。有尼龙搭扣的鞋子，为这些孩子及其家长，提供了一种便捷的自立方法。在老年人当中，出于医护原因，尼龙搭扣创民受欢迎。例如，一些老年人育不下腰，还有些老年人手指不灵活，没办法系鞋带。
于是，在公众印象里，用尼龙搭扣的鞋子，就跟无能与脆弱联系到了一起。即便从多方面来看，尼龙搭扣比鞋带更好用，但鞋带并不会立刻消失。
为什么美国销售的女装按标号尺寸表示大小，而男装却直接采用测量尺寸呢？（萨利 · 舒瓦茨、萨拉 · 坎特）
在 1960 年，倘若有个腰围 34 英寸 ①（l 英寸=2 . 54 厚米 。） ，内侧腿长 33 英寸的男士要买条合身裤子，他只需要找一条标签上写着"W ：34， L : 33 ”的裤子就行了。同一个人如今买裤子，也只需套用相同做法即可。然而，女装的尺寸标签（一般标着 0 一 18 的数字），跟女士体格的实测数据却并无明显联系。而且， 1960年适合某位女士的衣服上面所标注的码数，放到今天时同样体格的女士来说，就太大了。为什么女装尺码这么缺乏信息含量呢？
1958 年，商业部公布了一套女装尺码的商业标准。但零售商们很快发现，要是给衣服标一个比实际尺码小的数字，能推动销量，这个就是所谓的“虚荣尺码”伎俩。脱离公布标准的做法日益普遮，到 1983 年，商业部不得不放弃该标准。时至今日，拒绝使用虚荣尺码的成衣商，别指望还能继续做这行买卖。看起来，不少女士都喜欢穿标注尺码较小的衣服，因为这能显得自己身材更苗条。
可虽说服装尺码越缩越小，可妇女的体格却越变越大了。当今美国妇女的平均体重，比 1960 年重 25 磅。所以，女装尺码的缩水，大致抵消了女性实际体格的增长。任何逛过二手服装店的妇女都可证明， 1960 年的 8 码服装，比今天的 8 码要小。可如今的 8 码适合普通身材的女性，正如 1960 年的 8 码适合当年普通身材的女性。
随着时间的推移，男士的体格也越来越大了。为什么男装成衣商不使用同样的“虚假尺码”伎俩呢？考虑到为自己植发、做整容手术的男性越来越多，那么答案并不是男人不爱好虚荣。只不过，男装标签上使用的客观尺度，难以为成衣商们蓄意操纵。
为什么大多数百货商店把男装摆在校低楼层，而女装摆在校高楼层呢？（利玛 · 萨瓦娅）
在梅西百货商店（ Macy`s）和布会明交百货商店 ( Bloorngdale`s ) ，大多数男装摆放在一楼，而大多数女装却放在三楼。世界各地的百货商店也基本采用此模式，少有例外。为什么百货商店把男装部放在更方便找到的地方呢？
虽然大多数男女都希望在公众场合衣冠得体，但在女性的身份认同构建当中，外表占的比重更大。而且，女性在服装上的开支比男性高两倍，这个事实也说明，女性在选择衣装时比男人更谨慎认真。因此，必须乘坐电梯才能抵达女装部，并不会打消女士们买衣服的念头。
反之，哪怕是一点徽不足道的障碍，也会让许多男士对男装部望而却步。大多数男人并不觉得非得要买一套新西装不可，倘若买的时候又不那么方便，不少人都会采取能免就免的态度。
把男装放在一楼还有一个好处是，不少丈夫都是妻子负责给买衣服。路过男装部的女士，很可能顺便帮丈夫买双袜子，或者几件衬衣。男人很少给妻子买衣服，所以如果男女装摆放位置反过来，商店得不到什么好处。
为什么捧球教练穿队队服？（安德普 · 托布伦）
在主流职业运动项目当中，只有棒球要求球队教练跟球员穿同样的队服。 NBA 的篮球教练一般穿西服打领带， NHL 的曲棍球教练也一样。NFL 的橄榄球教练一般穿训练外套，戴棒球帽，坐在现众席上。为什么只有棒球教练要穿队服呢？
要是读者还记得前芝加哥俱乐部教练唐 · 泽姆（ Don zim - mer ）跨过土墩，去叫投手换人的样子，想必并不认为捧球队服有利于遮掩中年男士发福的体格。
要给棒球教练穿队服找一个更说得通的解释，首先要看到，棒球这项有组织的职业运动项目，早在篮球、橄揽球和曲棍球之前就出现了。由于当时并没有教练着装的先例，人们理所当然地认为，教练该跟队员穿同样的队服，而且早期的棒球队服松松垮垮，足够遮掩上了岁数的男人走形的身躯。
而且，由于棒球对强健身体的要求并不特别高，队员体重大大超标的情况也并不少见。所以，一个穿棒球队服身材走样的教练，总不如一个穿篮球队服身材走样的教练那么惹人注意。出于同样道理，教练经常要进入赛场，翻过土墩叫投手换人，也是棒球有别于其他运动的一个特点。在这种场合下，穿西服似乎显得很不合时宜。最后一个原因是，好多教练从前都是一流的棒球选手，所以他们穿队服是合情合理的。
但要理解其他主流运动项目的教练为什么不穿队服，最简单的方式是设想一下那会显得有多荒谬。比方说，休斯顿火箭队的教练范甘迪（ Jeff van Gundy ） ①（ 作者写书的时候火箭队主教练为范甘迪，而火箭队现任主教练则是阿德尔受。 ― 编者注） ，穿着短裤背心坐在赛场边上，达拉斯牛仔队（橄揽球队）的教练比尔 · 帕瑟尔（ BillPa-cells ）顶着垫肩，穿着紧身短裤，要不就是纽约岛人队（曲棍球队）的教练特德 · 诺兰（ted Nolan ）穿着全副曲棍球防具。棒球队服虽说对中年男人发胖的体型未做修饰，可穿着队服的棒球教练们，总比其他主流运动的教练穿队服要正常多啦。
接下来的几个例子，讲的是一个早已为企业主们所掌握的原理，但直到近年来才刚刚受到经济学家们的重视。采用这个有关人类心理的小小常识，能设计出不少充分带动企业收人的营销策略。
为什么塔吉特超市大力推销店内药房的处方药？（凯特 · 香宾斯坦）
塔吉特超市提供的产品范围极广，其中很多都要打广告、做促销。但店方尤其注重宣传店内药房的处方药品：每当塔吉特超市新开一家卖场，就会派发大量的促销券，很多都是跟药房有关系的。（“把你的处方转到塔吉特药房，下次买东西就省 10 美元。”）这么做是为什么呢？
顾客向药剂师出示处方之后，要是够幸运的话，等 5 分钟就能拿到药了。可要是当时拒台很忙，可能就要等上 20 多分钟。倘若顾客够理性，事先料到要等候，就会带上一些读物打发时间。而塔吉特超市的管理者似乎意识到，大多数顾客根本不会考虑这么长远。他们还知道，这种顾客在等待配药的时候，不会坐着干等。既然身边就有琳琅满目的商品，一般的顾客都会选择逛逛超市。所以，为药店招揽额外的主顾，也是一种让他们购买其他东西的有效方式。
第 6 章有几个例子阐释了法律和规定如何调和个人与群体的矛盾。另一做法是，让群体遵守一定的社会规范，这种社会规范能使个人和群体利益保持平衡。如果排队等公车的人比车上的座位要多，大家争抢座位时就可能引发混乱。可不管人们抢得多厉害，车上的座位数保持不变。为了解决这个问题，英联邦国家建立起一种社会规范，人人都知道排在队伍前面的人先得座位。
这种规范提高效率，带动社会和谐。可本章最后几个例子却说明，先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果。
为什么在单向行驶的桥上，谦让有时反而会导致效率降低？（马里奥 · 卡波里奇、斯科特 · 马格拉斯）
在纽约的伊萨卡，有几条单向行驶的桥。多年来，先到先过的社会规范，掌控着车辆过桥的顺序。在这一规范下，如果对面方向有车等着，你绝不应该开上桥。这一规范的表面目的是防止单方向的车流等太长时间都过不了桥。如前所述，在大多数情况下，鼓励自我克制的社会规范能带来更高效的结果。可在这个例子当中，谦让反而常导致效率降低。为什么司机们还要遵守这一规范呢？
不妨先假设在完全没有规范的情况下，过桥的车流会是个什么样子。假设头一个司机从北面开来，发现桥上没有车，于是就开始过桥。过了一会儿，第二个司机从南面开来，看见叶面方向已经来了一辆车，于是就决心等到对方过完桥再走。因为要是后来的那辆车也开上桥，两辆车就会在桥上面时面堵着，除非一方退回桥下，否则谁也走不了。
假设第一个司机开过桥雷要30秒，他刚开了10秒的时候，第三个司机，从北面来的，开车上了桥。这时，第二个司机最好的做法仍然是继续等下去。如果北面来车的时间间隔短于30秒，并且每辆车都依次上桥，先到的第二个司机还是只有继续等着。在交通量相对较大的时候，南面的来车要过桥恐怕得等上几个小时。
伊萨卡的社会规范试图消除这种可能性，它要求两个方向的来车都按先来后到的顺序过桥。所以，在前述情况下，规范要求第三个司机等第二个司机过完了桥再上桥。这需要自制，因为要是第三个司机直接跟在头一辆车后头开始过桥，第二个司机根本没办法。他只能等到第三个司机（以及跟在他后面的其他车辆）过完桥之后再说。
这一规范效果如何呢？在南北方向车流量都大的时候，等候时间其实比不存在此规范的情况更长。
假设两个方向各来了一队 10 辆车的旅游队，车队里每辆车的行驶间距皆为 10 秒钟，而且北向车队的打头车比南向车队的先到桥边。如果不遵守先到先过的挽范，所有北向行驶的车一口气过桥，之后再轮到南向行驶的车队过。北向行驶的车辆完全不用等，而南向行驶的车队总共禽等 12 分 30 秒，各位读者只需要拿支笔，拿张纸，稍加计算就能算清楚。
反之，如果遵照先到先过的规范，头一辆北向行驶的车开过桥以后，轮到南向车队的第一辆车过，接着是北向车队的第二辆车，再接着是南向车队的第二辆车，如此反复。如果你有耐心，不妨把相应的等候时间加起来算算看，你会发现，等候时间总计达到 80 分钟之久 ― 北向车队总共要等 37 . 5 分钟，南向牟队要等 42 . 5 分钟，比没有规范的情况长 6 倍。
先到先过的规范，不仅极大地延长了等侯总时长，还使等候时间分布得更不平均。但这些问题只在车流量大的时候才显得突出，而伊萨卡车流量大的时候相对比较少。
尽管有此缺陷，先到先过规范仍经受住了时间的考脸。每辆车顺利过完桥之后，司机一般会向对面方向排头车的司机致个敬，算是感谢对方遵守规范，没有紧跟着前头的车抢先过桥。
·在做决定时，人们有时会依核错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论。
·行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须时人类的动机加以更细致的分析。
·从理论上来说，现金奖励胜过同等价位的其他奖品。可人们往往偏好其他形式的奖励。
·在很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心理动机。
·先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果。
第 10 章
非正式的人际关系市场
为什么通常外表富有吸引力的人也更聪明呢?
·为什么男女初婚年龄延后了？
·为什么人们在有了异性朋友之后，更容易找到另一个异性朋友？
·为什么人们大多认为含蓄是迷人的品质？
·为什么住在农村地区的人比住在城里的人早结婚？
·如果真如大家所认为，一夫多妻制对男人有利，而对女人有害，那为什么以男性为主的立法者要禁止它呢？
·为什么许多军婚都是 10 年后才离异？
·为什么通常外表富有吸引力的人也比其他人更聪明呢？
虽然人际关系主要受情感的影响，但也不能完全跳脱经济逻辑。不妨想想财富和个人吸引力之间的关系。人人都想在有好学校的安全街区拥有住房，可那些低收人的人肯定办不到。所以，若问女性心目中男人最吸引人的特点是什么，收人能力毫无例外总排在前头。对此，经济学家并不吃惊。
在菲茨杰拉德（ F . Scott fizgerald ）的 《 了不起的盖茨比 》 一书中，主人公詹姆斯 · 盖茨知道，自己卑微的社会地位配不上向他喜欢的女人戴茜求婚。所以他给自己改名叫杰 · 盖茨比，一心一意要在物质上实现最大限度的成功。
亚当 · 斯密的补偿性工资差别理论（第 3 章），有助于深人阐释盖茨比的追求。这一理论指出，一件工作越叫人不愉快，风险越大，报酬越可观。所以，一些报酬极优厚的工作，最适合的人选，是那些愿惫做缺德事的人。盖茨比发现，要想实现目标，自己不能谨小慎微，缩手畏脚。
菲茨杰拉德并未描写盖茨比集聚财富的具体细节。但盖茨比的事业，不仅有损道德，而且犯了法，这一点是没有太大疑问的。盖茨比很清楚，要是他给逮住受了罚，梦想就会破灭。但要是他选择不那么冒险的道路，肯定不会发财。
本章各例利用经济学家的观点，阐明非正式的社交关系市场，也要受支配其他市场行为的供求逻辑所影响。经济学家提出如此看法，并不是说在选择婚姻伴侣时，爱情不算数。其实，菲茨杰拉德本人，尽管素来认为物质在求偶过程中占重要地位，可也曾对友人说过，不要为了钱而结婚。“跟着钱走，”他建议道，“为了爱结婚。”
虽说这个星球上的 60 亿人口，每个都互不相同，但人们在评价潜在婚姻伴侣的时候，似乎有若干共同点。这些共同点随文化不同而略有变化，但重合程度惊人。比方说，很多人都喜欢伴侣和气、老实、忠诚、健康、聪明，外表有魅力。女性一般都承认，会被经济上成功的男人所吸引。在问到认为什么样的女性有魅力时，以前男性倒没提过收人能力，可在美国近年来的调查里，他们也开始提了。
每个人在婚配这一非正式市场上的购买力，取决于该人天生的个人特点。简单说也就是，假设个别加权代表相应个性的相对重要性，那么，不妨以寻婚者所拥有的个性加权平均值来衡量其购买力。这样一来，每个人都可算出一个介于 1 一 10 的分数，较高的分数，代表较为合意的个性组合。再假设每个寻婚者都遵守“跟愿意要你的最佳人选结婚”的规则，而且，所有人都挑选同类型的配偶，即 10 分的候选者配其他 10 分的候选者， 9 分的配其他的 9 分，以此类推。
不必说，这样描述人们如何筛选伴侣，实在过分生硬、缺乏感情。但对于一些我们在实际生活中观察到的求爱行为，它似乎能做一些粗浅的解释。
为什么男女初婚年龄延后了？（贾斯汀 · 格里姆）
在 20 世纪60年代，美国男性的初婚年龄是 22 . 8 岁，女性是 20 . 3 岁。但到 2004 年，男性的初婚年龄提高到 27 . 4 岁，女性提高到 25 . 8 岁。其他国家也出现了类似增长。 2001 年，澳大利亚男性的初婚年龄是 28 . 7 岁，女性是 26 . 9 岁，而在 70 年代，男性是 23 . 4 岁，女性是 21 . 1 岁。为什么现在人的结婚年龄推迟了呢？
原因之一是，随着收入的提高，人们接受到更多教育，一个人找到工作所需的教育量也因此提高。比方说吧，一个世纪以前，一个有高中学历的人找一份银行出纳员的工作是十拿九德的，可如今，大多数银行的这类职位都是大学毕业生来干。而且，随着劳动力市场竞争越发激烈，成绩和其他学校表现对事业成功的影响也越来越大。
对男女双方来说，早结婚的机会成本提高了。比如，结婚早的人很难拿到大学文凭，生了孩子的年轻家长就更难了。此外，从人们希望跟成功者结婚的角度而言，预测对方是否能获得成功所需的信息，不如以前那么容易获得了。
传统上，早结婚的一大好处是，趁着好人全被别人抢走之前，找个有魅力的伴侣先下手为强。但现在的人们似乎并不像从前那样担心落在别人后头。凭借较高的收入，较高的教育水平，迁居的灵活性也比从前大，人们总能碰到潜在的结婚伴侣。所以，年轻时错失有魅力伴侣的机会成本，不如从前那么高了。
趁年轻结婚还有一个好处是，能够在自己身体健康强壮，有能力满足抚养下一代的禽求之时，及时生下孩子。但随着健康水平和寿命的普遍提高，这个好处也渐失意义。
总之，早结婚的成本提高了，收益却减少了。这有助于说明人们初婚年龄提高的原因。
为什么人们在有了异性朋友之后，更容易找到另一个异性朋友？（赫托尔 · 装多）
一个年轻小伙子跟一位有魅力的年轻姑娘成了亲密朋友。他们保持着一种非常柏拉图的关系。一天晚上，姑娘邀小伙子去酒吧，说，“今天晚上我要帮你找个伴儿。”两人到了酒吧，姑娘专心致志地打量起在场的其他人来。她一边看，一边亲昵地挽着小伙子的胳膊，充满爱意地看着他，并不时与他耳语。接着姑娘说自己要走了，并跟小伙子说第二天喝咖啡时见。等她一走，其他好几个有魅力的年轻姑娘都跟小伙子搭上了话。小伙子彻底懵了。为什么这些姑娘突然对他表现出这么大的兴趣呢？
第二天喝咖啡的时候，姑娘对小伙子得到这么多青睐一点也不吃惊，她说，“我早就知道会这样。”
“光是看一个人的外表，很难判断他到底够不够好，”姑娘解释说。可因为酒吧里其他姑娘明白，有魅力的姑娘一般很受男人欢迎，所以，她，一个有魅力的姑娘，对一个认识的男性给予这么亲密的关注，显然说明，这个男的没问题。
小伙子把这次的经历看作马太效应的又一例子：“凡有的，还要加给他，叫他有余”（ 《 马太福音 》 ）。
为什么人们大多认为含蓄是迷人的品质？
到了适婚年龄的单身男女一般要花相当长时间寻找潜在配偶。他们常去酒吧，参加俱乐部，成为健身房的会员，出席宗教仪式，请求朋友和亲戚多帮忙，甚至出钱寻找相亲服务。但要是表面上吸引人的潜在伴侣对结成关系过度热心，他们大多也会拒绝。为什么人们更偏爱含蓄的潜在伴侣呢？
已故的著名演员格劳乔 · 马克斯（ Groucho Marx ）曾说过，他绝不愿意参加任何主动给他会员资格的俱乐部。显然，在个人关系中采取这种姿态，肯定要失效。可马克斯的确说中了点什么。
如前所述，人们大多寻找的是有同情心、聪明、健康、诚实、情绪稳定、外表有吸引力的伴侣。这些特点中，有一些比较容易观察到，有一些却不然。具备上述所有品质的人，需求量很大，也就不太可能急着寻找伴侣。”而对于知道自己缺乏某些品质的人，情况可就不同了。这种人很可能遭到了多次拒绝，难以压抑自己对成功的渴望。
于是，适当的含蓄就成了一个迷人的品质。
为什么住在农村地区的人比住在城里的人早结婚？（马特 · 汉良）
2000一 2003 年，住在西弗吉尼亚乡村地区的青年，男性初婚年龄平均为 25 . 9 岁，女性为 23 . 9 岁。反之，住在新泽西城市或郊区的青年，男性初婚年龄平均为 28 . 6 岁，女性为 26 . 4 岁。为什么住在农村地区的人早结婚呢？
结婚早的一大成本是，离婚的可能性更大。所有的夫妇，不论住在农村还是城市，如果愿意在正式结婚之前等得更久一些，越有可能维持长久的婚姻关系。但如我们所知，时整体来说有道理的抉择，不见得总是对个人有利。比如有人碰到了一个特别有魅力的结婚伴侣，他可能会发现，等得太久不见得只有好处，还有风险——一尤其是，万一有其他人出现获得了对方的青睐怎么办？
虽说天底下没有完全一样的两个人，可要是住在大城市里的某个人，错失了跟迷人潜在配偶结婚的机会，总还会碰到大把单身年轻人，并最终找到条件差不多的替代者。
可人类吸引力的构成基拙，乃是无数的各异特质，要是一个住在乡村环境里的人，错失了一次结成良缘的机会，那么，他很有理由担心，未来找到的次佳人选，不如头一个那么迷人。
所以，农村地区早婚现象，可以看作是个人利益与群体利益冲突的又一个例子。从所有人的角度来看，等得久更好，但时个人来说，最有利的策略是好机会一出现就牢牢抓住。
还有一个与此有关的因素是，农村地区的教育水平较低，相应的，从事需要花费时间才能取得事业成就的人也就较少。所以，农村地区的人，等久点再结婚（预刚成功所需的信息，一般要在较迟的时候才能获得）的动机并不那么强烈。
经济学家的人际关系市场模型，不仅能解释求偶惯例，还能解释社会用来规范婚姻关系的法律，以及人们在考虑是否挽留婚姻关系时所做的抉择。
如果真如大家所认为，一夫多妻侧对男人有利，而对女人有害，那为什么以男性为主的立法者要禁止它呢？
不少人认为，只要不对别人造成不可接受的伤害，成年人愿意做什么就做什么。当然，困难的是，如何界定何谓“不可接受的伤害”。 HBO 电视台的系列剧 《 三栖大丈夫 》 （Big Love），讲述了盐湖城一个一夫多妻家庭的虚构故事，重新挑起了对这个问题的争议。
芭玻、妮基和玛姬妮，是 《 三栖大丈夫 》里的三个女主人公，选择嫁给成功的商人比尔 · 汉瑞克森，他有能力为这个大家庭提供富裕的生活。社会应该禁止这种安排吗？因为它给别人造成了不可接受的伤害？它伤害了谁呢？怎么伤害的呢？按照经济学家的婚姻伴侣非正式市场模型．这些问题很有一些有趣之处可谈。
反对一夫多妻制的传统观点认为，它对妇女造成了伤害，尤其是那些被迫进入这种婚姻关系的年轻姑娘。毫无挺问，强迫性婚姻关系，不管是多妻还是一妻，都应当为社会所禁止。但成熟的妇女，自愿选择多妻婚姻关系，说明她们喜欢这种安排。如果说多妻制婚姻对妇女造成了伤害，那么受害者显然是那些喜欢一夫一妻制的女性。
我们很容易看出这些妇女是如何受伤害的。例如，在一夫一妻制度下，芭玻最先选择的是嫁给比尔，比尔也选择姿她。可要是允许一夫多妻，比尔可能不仅想姿芭玻，还想姿妮基和玛娘妮。芭玻不得不在两个不那么合意的结果中做出选择：要么重断寻找支持一夫一妻的伴侣，要么继续保待她不喜欢的多妻婚姻关系。
对一些妇女来说，允许多妻制婚姻关系，会损失一些诱人的选择。但光凭这一事实，并不能说明多妻制时女性造成了不可接受的伤害。假设多妻制合法，且男女比例相当，有 10 ％的男性平均每人有 3 个妻子，而剩下的婚胡仍为一夫一妻制。在满足了一夫多妻的 10 ％的男子的情况下，剩下的每 7 名妇女就对应着 9 名男士。在一夫一妻制伴侣的非正式市场上，男性过多，交易条件就变得有利于女性。妻子们用不着再洗那么多尿片，他们的双亲也免掉了支付婚礼费用的苦差。
对男人来说又是什么情况呢？显然，对一部分男性来说，一夫多妻制是有利的。毕竟，像《三栖大丈夫 》 里比尔 · 汉瑞克森那样的男人还有不少，他们不仅喜欢占有若干妻子，而且也能吸引到若干妻子。
可那些喜欢一夫一妻制的人怎么办呢？如前所述，允许多妻制婚姻，会让单配偶关系中的男女数量失衡。由于不少合乎条件的女性现在成了别人的囊中物，交易条件时男性变得极端不利。不少男人完全结不上婚。
总之，供求逻辑证明了传统一夫一妻制的道理所在。如果多妻制真的伤害了谁，那么，受害者也大多是男人，而不是妇女。
如果我们考虑到男性为了获得稀缺的女性配偶，将对有利位置展开更为激烈的争夺，这个结论就显得更有道理了。女性的供应量持续短缺，男性面对的经济压力将比现在更大，要花更多时间练肌肉；做整容手术的男人会更多；在订婚戒指上的支出必将增加；情人节上至少得送两打玫瑰。然而，不管男人们如何勇猛奋斗，注定结不了婚的男人总数仍然不变。
不管其他用意如何，禁止多妻制的法律充当了一种限制恶性竟争的协议，以免男人过得太辛苦。这有助于解释，为什么以男性为主的立法者会对此类法令采取支持态度。
为什么许多军婚都是10年后才离异？（安德香 · 布胡科）
根据早前一项调查，夫妇离婚率最高的阶段是结婚 3 年前后；结婚 7 年后，离婚率陡降，而且自此之后逐年走低。可按照军方的说法，如果夫妻二人中有一方在军队效力，则其离婚高峰出现在结婚第 11 年。如何解释这一现象呢？
按照《军婚离异配偶保护法案 》 的规定，倘若军婚离异，则军人的前配偶可从军人的退伍金中获得赔偿。从这一点，我们可以想到一个说得通的假设。保护法案规定，军婚 10 年后，军人的前伴侣可按一定比例获得军人的退伍金，这笔钱将由国防对务会计服务局直接支付。等到 10 年之后再离婚，军人的前伴侣就能够靠着退伍金获得补偿，用不着再靠军人养活。
我们观察到，正如人的特征和偏好会影响到人所做的决定，婚姻伴侣非正式市场也有可能受到这些特征模式的影响。
为什么通常外表害有吸引力的人也比其他人更聪明呢？（金泽哲、乔迪 · 寇瓦）
研究显示，在别人眼里外表富有吸引力的人，往往也被认为更聪明。而且，众所周知，长得乖巧的孩子在学校里成绩也大多比较好。虽说片后一发现的通常解释是，教师存心偏爱，但若对婚姻伴侣非正式市场加以经济学分析，则可看出：长得好看的孩子，或许真的也比较聪明。
例如，进化心理学家金泽哲（ Satoshi Kanazawa ）和乔迪 · 寇瓦（ Jody Kovar ）为以下 4 个命题提供了极具说服力的证据： ( l ）聪明人更容易获得较高的社会地位和较高的收入； ( 2 ）男性大多把外表迷人的女性视作更合意的婚姻伴侣； ( 3 ）女性一般把有着较高收入和较高社会地位的男性看作更合意的婚姻伴侣； ( 4 ）智力和外表吸引力都是重要的可遗传特征。倘若前 3 个命题为真，那么就可以合乎逻样地推论出：外表相时富有吸引力的女性，大多会配上相时聪明的男性。而如果美貌与智慈可以遗传，那么这种结合的后代，往往在两方面都高于平均值。
简而言之，从我们对个人关系非正式市场的认识出发，美貌与智慧并存并不是什么毫无道理的假设。
为什么一个喜欢深色头发女性的男人，比偏爱金发女郎的男人，更容易娶到比较和气、健康、漂亮又聪明的妻子呢？
都说绅士喜欢金发女郎，不少西方国家所做的调查研究也肯定了这个说法。假设男性可以选择自己更偏好哪种头发顺色的姑娘，那么，他是否有什么说得通的理由偏好深色头发呢？
这里，每名男性在婚姻伴侣非正式市场上的购买力，等于市场对他特定个性组合所分配的给定值。对于任何男性来说，至少在拉期内，这个值是固定的。经济模型的基本观点是，具有某一给定值的男性，最终会跟有着同样给定值的女性配对。故此， 9 分男人当然希望能娶到 10 分女人，可 10 分女人一般会有更好的选择。 9 分男人娶个 9 分女人的情况是比较现实的。
可不管是男性还是女性，很多个性组合都能得出 9 分的给定值。对于这类人来说，某项个人特点分值更高，就意味着其他所有特点分值较低。所以，如果金发能给女性的美丽值加分，那么，较之一个 9 分的黑发女郎，一个 9 分的金发女郊往往在其他方面特．点的分值较低。一般来说，除了头发颜色，她可能没那么健康，没那么聪明，没那么和气，没那么漂亮。所以，倘若绅士可以选择，更倾心于深发姑娘是很有道理的做法。
如果说好看的人比其他人更聪明，又如果说人们总以为金发女郎更好看，那为什么会有取笑金发笨女郎的笑话呢？
随手在网上一搜，就能找出上千个关于金发笨女郎的笑话，比如：电话铃在凌晨两点响起来，惊醒了正在睡觉的一对夫妇。妻子是个金发女郎，她拿起电话，听了片刻，说，“我怎么知道，那离这儿有两百英里呢！”然后挂断电话。丈夫问，“是谁啊？ ' ’妻子说，“不知道。是个女的，她想知道海边天气好不好。”①（原文中．对方问的是，‘ if the coasl isclear" ，这是个而定词组，意思是“危险过去了没有”。显然，丈夫和别的女人有了婚外情，可金发女郎居然没听出来，而是按字面愈思做的理解。一译者注）
这些笑话给我们摆了一道经济难题。如前所述，有证据显示，男性认为金发女郎比深色头发的女人更好看。还有证据指出，人们认为长得好看的人，平均来说也比较聪明。那为什么会有这么多关于金发笨女郎的笑话呢？
别人认为你有多聪明，不仅取决于你天生的智力，还取决于你通过投资教育和训练对智力进行了多少后天培养。而反过来看，一个人对教育的投资量，取决于这种投资能给自己带来多少回报（与投资到其他方面相比较）。如果别人确实觉得金发女郎更迷人，那么，天生金发可能创造出了一些无需在教育方面大力投资就能获得的机遇。
所以，不大聪明的金发女郎比较多，或许并不是她们天生智力比别人差，而在于她们理性地选择了在教育上少做投资。要不，就是深色头发姑娘们嫉妒金发姑娘，一有空就坐在一起编排金发笨姑娘的笑话。
对于经济学家提出的这种没有人情味的非正式人际关系市场模型，批评者完全有理由表示反对，因为它忽视了不少重要的因素。尽管这一模型有助于解释求爱期的某些模式，但它没有考虑“承诺”这一重要因素在成功婚姻中所扮演的角色。在很大程度上，承诺与物质因素投有什么关系。
双边关系中承诺的重要性，凡是跟房东打过交道的人恐怕都知道。假设说你刚搬到一个新城市，需要找间公寓。如果你是在洛杉矶或者其他大城市，你不可能亲自去把上千处空房间看个遍。所以，你会对照清单，寻访儿处房子，对房间什么样有个大概的了解——价格范围、设施、位置，以及其他你看重的特点。在看房的过程中，你发现有个房子似乎正合你的心意。你想要搞定这处房子。这种时候，你知道别的地方肯定还有更好的公寓，可你的时间十分宝贵，再看下去经济上不合算，你还得继续生活。
拿定主意之后，接下来重要的是让房东做出承诺。谁也不想刚橄进来，房东就告诉你还得再等一个月。那时候你可能已经买好了窗帘，在墙上挂好了小摆设，安好了电话和宽带等等。如果被迫离开，不仅这些投资全都要泡汤，你还得重新找地方住。
你住的时间长，对房东来说也有好处，因为他出租公寓要做许多麻烦事，承担不少额外开销。他要打广告，要给几十个潜在房客看房间——他们哪一个都不如你看上去那么稳定、可靠。
结果，即便你知道其他地方还有更好的公寓，即便你的房东知道可能还有比你更好的房客，你们俩也有强烈的动机做出承诺，放过那些机会。标准的做法是签订租约——免得你们其中一方反悔，答应其他人更有诱惑力的提议。如果你要搬出去，你还是要支付承租期间的房租。如果房东要你走人，有了租约，你可以拒绝他的要求。
签订租约所带来的承诺约束力，提高了房客愿意支付的心理价位，拉低了房东愿意接受的心理价位。没有契约式的承诺所提供的安全感，很多宝贵的交易就做不成。租约预先排除了有价值的选项，但这正是签署人希望租约实现的目的。
在求偶过程中，你面对的是一个本质上相同的承诺问题。你想要找个伴，但不是什么人都行。约会了一段时间之后，你觉得自己大概了解了外面有哪些合适的人——他们的生理特点如何，伦理道德观什么样，有些什么娱乐爱好，有哪些社交和专业技能等等。在见过的人里，你对某一个人尤其有兴趣。你觉得自己撞上了好运，对方对你也有同感。你们俩都想继续发展，开始对你们的关系进行投资。你们想结婚，买栋房子，生儿育女。然而，除非你们两个都希望关系维持较长一段时间，否则，上述愿望毫无愈义。
但要是出了什么岔子怎么办？不管你的配偶对理想伴侣的想像如何，你都知道，肯定有别的人比你更接近对方的理想。要是这个人突然出现了怎么办？或者，你们中哪个生了病怎么办？正如房东和房客通过承诺完成了交易，婚姻伴侣预先排除将来可能出现的选项，也会给他们带来好处。
婚约是试图实现满意承诺的一种方式。然而，我们早就发现，法律婚约并不太适合创造一种能让双方都满意的承诺。即便是古代的残酷律法，也只能强迫人们继续跟配偶保持关系，哪怕他们打心眼里想要离开。可这种婚姻关系，早就背离了双方最初期望实现的目的。
倘若法律契约能得到爱情的强化，便可实现一种更为安全的承诺。最明显的事实便是，即使出现了更和气、更富有、更迷人的新潜在伴侣，很多婚姻关系也并未受到威胁。和伴侣有着情感依恋的人，并不想追求新的机会，哪怕从纯粹客观的角度来看，新机会更有前途。
这并不是说，情感承诺万无一失。要是听到妻子今晚准备跟美国当红男明星乔治 · 克鲁尼（ Ceorge Clooney ）共进晚餐，或者丈夫要跟美国当红女演员斯佳丽 · 约翰逊（ Scarlett Johansson ）去喝上一杯，有谁心里不小小地紧张一下呢？当然，就算是不完美的情感承诺，也能让大多数伴侣在大多数时候免吃飞醋。
要点在于，这种情感承诺尽管预先排除了潜在的宝贵机会，仍能带来极大的好处。在冷冰冰的理性成本收益方程式中，对配偶进行情感承诺的价值在于，它能提高投资收益。但请注意这其中的奥妙。情感承诺让人们无法清晰地按成本收益来衡最与伴侣的关系，这才是它效果最好的地方。
有证据显示，在婚姻关系中经常患得患失的人，更容易对婚姻不满；如果心理治疗师试图让人们从成本收益方面思考与配偶的关系，反而会把局面搞得更乱。或许，这样思考个人关系，不符合生物进化给我们的设计。
·非正式的社交关系市场，也要受支配其他市场行为的供求逻辑所影响。
·每个人在婚配这一非正式市场上的购买力，取决于该人天生的个人特点。
·没有契约式的承诺所提供的安全感，很多宝贵的交易就做不成。
第 11 章
起源二题
本书中引用的大部分例子来自学生们交上来的作业。写作这本书的时候，该如何对其进行修改，是我面对的一大棘手难题。虽然不少文章提出了有趣的问题，可有时候，答案解释得不清不楚，甚至从经济学的角度说不通。如果要引用这些问题，那我恐怕只有修改相应的解释。
可还有不少文章，不仅提出了有趣的问题，而且解释得清清楚楚，文笔也妙不可言。最后，我终于决定，如果一本朽前后文风统一，读起来更容易。于是我把学生们提出的问题，全部重新撰写了答案。不过，我很抱歉地告诉各位读者，至少有好几个例子，我写得还不如原作精彩。这里，请允许我对原作者致上最真挚的歉意。
为说明原文到底有多棒，以下我逐字照录两例。
为什么动物保护主义者攻击穿皮毛大衣的女性，却惟独放过了穿皮夹克的摩托车手？（凯文 · 黑塞）
对于这个问题，有若干合乎逻辑的解释，这里，我检验其中三条。首先，或许也是最明显的一点，是从体格上看，疲惫的老派女性和魁梧的摩托车手，哪个更具有进化优势；其次，是考虑制成一件女士毛皮外套和一件男士皮夹克，各需要多少动物毛皮；最后，是从成本效益分析的角度来检验动物保护主义者的行为，把目标瞄准某类人而又放过某类人，能带来什么样的好处，回进什么样的成本。
从进化的角度考虑这个问题，动物保护主义者攻击穿皮毛大衣的人，好处很明显。在一位女士的皮毛外套上刷红漆，要冒的身体风险很小。或许你会给飞起的小钱包打几下，但一个身手敏捷的年轻动物保护主义者，应该能探开这类攻击。另一方面，让我们想像有些保护主义者往摩托车手的皮夹克上喷红漆。要是幸运的话，保护主义者会被车手及其朋友们一顿猛追，要是不幸给逮到了，埃一顿拳打脚踢恐怕都算是轻的，甚至还可能吃枪子儿。所以，在这种情况下，我们很容易看出，向皮草发起杭议，比向皮夹克发起抗议，更具有进化优势。那么，我们该得出结论说，动物保护主义者是欺软怕硬？这个结论从逻辑上说得通，但我想它过分简单化。
动物保护主义者或许觉得，在一个时间和资源都有限的世界里，应当把活动的目标瞄准那些滋扰动物最厉害的群体。从这个角度出发，制成一件皮毛大衣得要几只貂或者孤狸，而生产一件皮夹克，可能只用得着一头牛而已。以穿皮草的人为目标，动物保护主义者就为好几只开生动物的死表示了抗议。可瞄准穿皮夹克的特手，却只能对一头死去的家畜表示衰悼。所以，或许动物保护主义者们觉得，瞄准皮草，能更有效地利用稀缺资源。然而，这个逻辑存在漏洞。一件皮草固然需要栖牲几只动物，可就整个社会而言，穿皮夹克的人比穿皮草的人多得多，所以，皮夹克耗用的牛的数量，肯定比貂和孤狸要多。根据更有效地利用有限资源为动物之死声张正义的逻辑，保护主义者们应该以皮夹克为目标才对，因为社会上穿皮夹克的人更多。
最后，请让我对动物保护主义者的动机再做些别的揣测。假设他们的动机是寻找更多的同情者。再假设转化同情者所需要付出的成本，是因为杭议活动所疏远的人数。目标是以录低的成本转化尽量多的同情者。首先，让我们看看以穿皮草者为目标的情况。穿皮草的人一般是富有的年长女性；穿皮革往往被视作炫耀性消费，用来制作皮草的动物，大多可爱，招人同情。以穿皮草的人为目标，并未疏远广大人民群众。一般来说，人们同情受害的动物，多过同情过激抗议行动的受害者。
再对比一下穿皮夹克的摩托车手。从表面上看，摩托车手也不能招来太多同情。可要是他们被动物权利保护主义者当成了目标，反而很可能会获得他人的同情。除了爱骑摩托之外，摩托车手们平时会做些什么呢？比方说，他们在独立日干什么？他们成群结队，骑着摩托，浩浩荡荡开到聚会的地方，拿出烧烤架，烤肉烤汉堡，喝啤酒，等太阳下了山，放放烟花。除去排成阵形特摩托这一条，其余的都跟寻常美国人在独立日爱做的事情一样。所以，动物保护主义者们若以穿皮夹克的摩托车手为目标，显然不容易吸引到同情者，甚至还可能造成更多人的疏远。大衣柜里有皮草外套的人不多，可大多数人哪怕没有皮夹克，也会有皮鞋皮带什么的。还有，大多数人也要吃牛肉。所以，动物权利保护主义者以穿皮草的人为目标，其原因大概并不在于怯懦或害怕受到身体伤害，而是这么做能最有效地激发起人们的支持。
受挫的才华，隐藏的成本：电影特效会不会将世界上最有天赋的武术指导逐出市场？（稚各布 · 列受）
直到 1999 年之前，虽说经验丰富，见识渊博，但袁和平在美国尚是个没有什么名气的式术指导。可自从在 《 黑客帝国 》 和 《 卧虎藏龙 》 两片中大展身手之后，他的指导供不应求。与此同时，据说是全世界上录伟大的特技指导，拍过 《 赤胆豪情 》 ( Rob Roy)、 《 危险关系 》 （ Dangerous Liaisons）、 《 新基督山伯爵 》 （The Count of Monte Christo）、 《 豪情三剑客 》 （The Three Musketeers）的威廉 · 霍布斯（ William Hobbs），却依然维持着极为有限的票房号召力。在武术指导和影迷们心目中，霍布斯设计的打斗，素以准确性著称，而且他一贯拒绝设计在技击手册里找不到来历的动作。反之，袁和平大量使用超高速“威亚”（吊钢丝），这跟实际格斗技术几乎没什么联系。
袁和平华丽的打斗引起了多方争议，与其说它是格斗，不如说更像电子游戏。跟霍布斯那种现实的、充满感情的打斗比起来，袁氏武打没有什么叙事价值，但在广告和片花里，它们的效果捧极了。结果，袁和平成了个家喻户晓的名字，于是在武木指导这个底家通吃的市场，他掌握了极大优势。袁氏华丽打斗的成本极高。首先，它使得观众对霍布斯工作所需要的技术产生了轻视之心；其次，为了招揽现众，其他武术指导不得不加速打斗设计，使用更多的“威亚”，增加更炫的动作。连一贯强调真功夫的成龙，在最近的影片里也不得不借助“威亚” ,而不再表演他看似不可能、但却绝对真实的特技。（在电影中）看看人类的速度到底能有多快，故事到底能讲多好，特技到底能做到什么程度，是很鼓舞人心而富有教育意义的。借助数码特效和传动装里，破坏了真正有特技天赋的演员带给我们的惊喜，进一步加深了现实与银幕之间的鸿沟。然而，在这种赢家通吃的市场，赢家所获得的回报极为丰厚，所以，偏离现实一小步的成本，在巨大的个人利益面前显得徽不足道。在霍布斯的电影里，一个人要用三十步才能翻过一堵墙，可在袁和平的电影里，只要三步就能纵身上墙。较之于前者，后者并没有给整个社会带来什么顺外的好处。但袁和平（或是其他任何从业者）不用考虑这一成本，不用顾虑它给霍布斯式电影和成龙式电影在流行性上造成的报失。虽然这会导致市场“竞争者泛滥”，而且当天赋与训练让位于特效，社会还要蒙受损失。
作者后记
读到现在，你大概算得上初窥博物经济学的门径了。你可能已经向家人和朋友转述了本书中的一些例子。如果你这样做过，那么，你们之间的每一场相关对话，都能加深你对这些例子闸释的经济学原理的理解。
山中无老虎，猴子称大王。诚如我在引言中所说，即便是在大学上过经济学课程的人，对基本的经济学原理如何运作，也大多不甚了了。因此，从相对的角度来看，你已经成了一个经济学专家。
说不定你已经能看出一些日常小事中的新细节和新模式了。在逛商店时，你十有八九碰到了各种折扣门槛的例子。如果你想要找个难点儿的例子，不妨看看有没有什么产品从来不对愿意扫清某类门槛的顾客打折。的确有，但很少。挖掘它们，能让你发现许多之前从没注意过的有趣门槛。
如果有朋友问你，为什么很多商店在侮年一月都要促销床单和毛巾，你大概能得出一个在经济学上说得过去的解释。你可以说，靠着打折，有一些本来并不会买的顾客会下决心买，于是商家卖出了额外的份数。当然，商家要面对的挑战，是防止愿意按标价付款的买家用大幅折扣价买下商品。你可以向朋友描述，为了达到这个目的，一月的大减价给买家设了两道门槛。其一，热衷于买折扣商品的购物者，必须提醒自己，商品什么时候开始打折；其次，他必须耐心等待，把要买的东西推迟到打折的时候再买。你解释说，这些门槛有效，是因为愿惫跳过这些门槛的人，要不是碰到大幅打折，本来一年里根本就不会买床单，至少不会一买就买很多套。
你朋友说不定还会问，为什么其他人不跳过这些门槛呢？你回答，那些时间机会成本高的人，往往觉得跳门槛太麻烦。比方说比尔 · 盖茨夫妇俩想要在六月多买几条毛巾，他们可不会等到一月才买。这种人一般会按标价付款。
如果有人问你，为什么厂商要给寄回优惠券的顾客打折，你会给出一个类似的解释。时间机会成本低的人，一般没有折扣就不会买。而正是这些人，尤其愿意花时间寄回优惠券，耐心地等着六个月之后厂商寄回的折扣支票。我妈妈就是一个对价格特别敏感的顾客，她总是这么做。如果你也这么做，那么你多半也是个对价格高度敏感的顾客。可要是你从来没费心把优惠券寄给厂商，那你恐怕对价格并不敏感。商家不会想着给你折扣，因为他们知道，没有折扣你也愿意买他们的产品。
看过那么多个人利益和群体利益失调的例子之后，你会马七注意到一些其他类似情况。比方说，要是你有个正在上高中的孩子，你大概会注意到，尽管对每一个有志于跻身顶尖大学的高中生来说，参加 SAT 备战课程是必不可少的，可从总体上来看，花在这些课程上的大觉时间和金钱其实没什么用。争取被顶尖大学录取，本质上是一场竞赛，而在一场竞赛中，不管人们竞争有多么激烈，奖牌的数量．总是有限的。
这类竞争的数量出了奇的多，而从功能上看，参与者们的行为不过是等同于奢靡无用的军备竞赛。就拿大学橄榄球赛来说吧。为了提高获胜几率，各学校竞相出高价请教练、招募新人、更换训练设备等。但不管学校花了多少钱，每个周六比赛的时候，总有一半的球队是输家。
人们显然注意到了这种浪费 ― 为了提高性能而竞相投资，最终使得投资毫无所获。几乎在所有案例中，管理方都采取了各种限制此类投资的措施。例如，在 Fl 方程式赛车中，发动机排量仅限于 2 . 4 升，以防参赛选手不断更换排且更高的发动机。同样，所有职业运动联盟都对各队的球员名单做出了严格限制，从而控制其防备竞争对手的成本。
限制军备竞赛的协议，绝不仅局限于正规的体育比赛。在许多重要的生活领域，回报的高低，都是由相对表现所决定的。所以，我们在前几章看到过各种限制军备竞赛的规定，例如，对少儿人学时间的硬性规定，学生穿制服的要求，职场安全规范以及禁止一夫多妻的法律。如果你喜欢艰巨的挑战，这儿再举一个：找一种有组织的活动，参与者获得的回报高低依据相对表现的好坏，但组织方对参与者为提高成绩而竞相投资的行为未做出限制。反正我是还没碰到过这种活动。规则就是数据。请观察各类团体制定的规则，判断它们的用意何在。
如果你正在考虑换工作，或孩子在考虑自己未来要追求什么事业，本书有关补偿性工资差别理论的例子，尤其有用。我这么说是因为，我留意到学生们在了解这一理论之后，开始更明智地思考自己的职业选择。起初，好些人惟一的目标就是要找份薪水尽橄高的工作。但诚如我们所见，高工资意味着要在职业满足感等其他重要方面做出让步。倘若一份工作要做亏心事，上班时间太固定，晋升潜力有限，职业安全感低，自然吸引力较低，所以必须为此支付较商的工资做补偿。
看在工资高的份上，有人愿意接受这样的交换，但其他人根本没有察觉这种交易的存在。即便你刚开始训练自己从经济学的角度看问题，你恐怕也明白，要是碰到薪水太优厚的工作机会，可得小心核查。要是条件好得叫人没法相信，那你最好别信。
你也很清楚地知道，什么时候可以服表面意思理解信息，什么时候要三思而后行。如果双方利益完全一致，那他们显然没有必要误导彼此。所以，在打桥牌的时候，一方玩家使用标准的叫牌方式，向对家暗示自己手中牌的好坏，那么，对家只需要理解他的意思即可，无需怀疑其真实度。可要是卖家吹嘘自己产品的质最有多好，买家有充分的理由加以怀疑。博物经济学家知道，除非这种信息成本高昂，难于造假，要不然就没什么可信度。比方说，如果卖家提出全面保修，这应该算一个比较可靠的产品质量信号，因为，产品质量太低的话，卖家提供这种服务就赚不了钱了。
“没有免费的午餐”这一原则，提醒我们当心投资顾问的花言巧语。如果投资顾问声称某公司的股票价格过低，那么，他所说的实际上就等于桌上摆着免费的午餐。可是，桌上要真摆着免费的午餐，总不会一直没人去吃吧。如果其他人也知道股价过低，我们肯定想知道，他们干嘛不赶紧去买呢？如果那样的话，股价早就给拉高了。投资顾问说的是内幕消息？机带的我们，凭着博物经济学家敏锐的眼光，一定能意识到：凡是吹嘘能靠着买进低价股票一夜暴富的人，都是些骗子。
不过，用经济学的眼光看待问题，除了能帮助你在市场中做出更明智的决策之外，还有其他许多丰厚的回报。基本上，既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点，都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。凭着敏锐的目光，我们能在日常生活经验里发现许多相关的结构和模式。在未来的日子里，你可以把找出这些有趣现象当做一种美妙的智力冒险。[完]
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