《产业组织理论、证据和公共政策》 作者：克拉克森 米勒
译者的话
产业组织理论也可理解为产业竞争组织学。按照施马伦西（Sohmalensee）的解释，产业组织是“难以用标准教科书或竞争模型分析的市场的经济学。在该领域中，主要研究各种不完全竞争模型的实证和规范含义，政府反托拉斯活动的组织及其后果，以及旨在提高市场绩效的各种管制政策。”
产业组织的渊源一直可以追溯到亚当·斯密。斯密认为，竞争的结果总是使价格与成本一致。这一论断提出后100多年一直无人挑战。到了本世纪初的马歇尔那里，这个假定便成了“一般可以通过竞争使市场价格与单位生产成本相等。”本世纪20、30年代兴起的现代厂商理论第一次对这个假定提出了挑战。斯拉法（1926）、琼·罗宾逊（1933年）、E·张伯仑（1933）相继提出了不完全（或垄断）竞争理论，由于这一贡献，他们就成为产业组织的直接理论先驱。他们认为，由于许多行业存在产品差异，因此即使这些行业是高度竞争性的，其个别厂商面对的需求曲线也可能是向下倾斜的，即在定价上具有“垄断性”，他们不再是市场价格的接受者。这样，每个行业的平均成本线和收益曲线就不再一致，而且，长期中只有相同的正常利润的假定也就站不住脚了。30年代，梅森（Mason）开始在哈佛大学开设真正的产业组织课程，他被公认为是产业组织的开创者。由他指导的该领域最早的博士生贝恩（J．Bain）日后成为这一领域的主要权威。当时的哈佛人才济济，包括张伯仑、梅森和贝恩这样的大家都
在那时，早期（40年代至60年代）产业组织的研究中心在哈佛大学也就毫不奇怪了。
哈佛学派的主要贡献是建立了完整的产业组织理论体系，即市场结构、市场行为和市场绩效理论。贝恩提出了著名的“结构－绩效”范式，以后由谢勒（Scherer）发展成“结构－行为－绩效”三段范式，它至今仍是主流产业组织理论的基本框架。贝恩范式是从垄断竞争模型中推导出来的。据认为，竞争是结构问题，判断一个行业是否具有竞争性，不能只看市场行为（如定价行为）或市场绩效（如是否存在超额利润），而应看该行业市场结构是否高度集中，是否实际上由一个或数个寡头控制，此外还要看进入该行业的壁垒是否很高，以致扼制了新厂商加入竞争。这就是从市场结构推断竞争结果的“结构－绩效”范式。贝恩1959年出版的《产业组织》一书，被公认为是这一思想的代表作。他在书中说：“如果存在着集中的市场结构，厂商就能成功地限制产出、把价格提高到正常收益以上的水平。”由于贝恩等人十分强调结构对行为和绩效的决定性作用，故人们又称哈佛学派为结构主义学派。结构主义理论的提出，是产业组织对厂商理论的重大发展，它向人们提供了验证各种竞争模型的手段。谢勒深受这一传统的影响，他于1970年出版的《产业市场结构和经济绩效》一书，集该思想之大成，折衷了来自各方面的批评，提出“市场结构－市场行为－市场绩效”范式，将贝恩范式又向前推进了一步。他认为，市场结构首先决定了市场行为，继而决定了市场绩效。与贝恩不同，他更重视市场行为理论。
除哈佛学派之外，还有许多学者对产业组织的早期发展作出过重要贡献。张伯仑虽提出垄断竞争是产品差异造成的，但他没有去比较、检验不同行业的产品差异。霍特林（Hote－llilg，1929）提出了空间竞争理论，把产品差异划分为空间中直线段上的不同点，从而使产品差异具有可检验的经验含意。兰开斯特（Lancaster，1966）又进一步提出了特征空间理论，把消费者偏好序定义为特征向量，由此推导出了厂商面对的需求曲线。这些成就使传统厂商理论中的市场结构四分法（完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断）扩展成连续序列分析，并为产业组织中的广告推销、销售合约等理论奠定了基础。
美国是一个有着浓厚的经验主义研究传统的国家。从上个世纪起就有许多美国经济学家研究产业问题，方法基本上都是经验观察和个案考证，缺乏理论支持。产业组织理论的兴起使传统的产业研究与理论验证结合起来了。50年代起，就制造业样本进行横截面的统计研究已经司空见惯。而且，产业组织从一开始就十分注重其政策含意，其理论研究一直与当时的反托拉斯活动和政府管制密切相关。经济学家在这方面的热情到60年代中期达到了高潮，许多人加入了联邦贸易委员会和司法部反托拉斯局，直接参与对反竞争商业活动的司法、执法限制的实践。他们对于国会尼尔（Neal）委员会报告的形成以及1968年司法部《兼并准则》的首次出台起了很大作用。该准则严厉限制兼并活动的态度恰好与哈佛“结构主义”观点相似，这自然不是巧合。
当时，有许多经济学家热衷于论证集中与反竞争性市场结果之间的因果关系。不幸的是，这些经验验证并不成功。这个教训是很深刻的。芝加哥大学的布罗曾（Brozen）总结道：“现在我们知道，1935－1970年间这方面研究作用的数据不够严格；行业和厂商的样本没有代表性；把所得到的统计关系的意义理解错了；所用方法也不全面；行业分类又是主观的……其原因可归结为研究者先入为主地认为集中是反竞争的。这种见解还披上了结构－行为－绩效范式的外衣。”后来，经济学家用更好的数据和统计技术重新检验了以前提到的结论，发现在集中与盈利性或价格之间并无简单的联系。年届退休的科斯（R．H．Coase）严厉批评了这些学者急功近利的反科学态度。他说，当时许多人急于找到限制反竞争活动的根据，“导致该领域许多有才华的学者放松要求，容忍本来应该拒绝的证据和分析标准。反托拉斯案例中的论据都被当作正确的接受下来。律师（或法官）看问题的方法被当作我们分析问题应采取的方法而接受下来。法官的观点常常是分析的起点，经济学家所要做的就只是搞清楚他们的话是什么意思了。”
正是在对60年代产业组织研究的批评中，芝加哥学派开始崛起了。自60年代后期起，施蒂格勒（J．Stigler）、戴姆塞茨（H．Demsetz）、波斯纳（
R．Posner）、麦吉（Y．McGee）、布罗曾等来自芝加哥大学的学者对当时被奉为正统的结构主义理论和论据进行了激烈抨击，并逐渐形成了一种新的核心。施蒂格勒作为这个核心的灵魂当然是众望所归了。早在1958年，施蒂格勒回到芝大后就开始转向研究管制和产业组织。60年代初，他发起了一个非正式的产业组织讨论会，一时云集了科斯、弗里舆曼、麦吉、凯塞尔（Kessel）、哈伯格（Harberger）、戴姆塞茨、特尔塞（Telser）、波斯纳、帕辛金（Pashigian）、刘易斯（G．Lowis）等众多一流经济学家。起先他们茶余饭后经常在迪莱克特（A．Director）家里争得面红耳赤，常常因此产生了许多开创性思想。后来这个圈子由封闭转向开放，吸引了越来越多的人来参加。他们中不少人年轻气盛，颇具反叛精神，结果在正统的产业组织领域中开辟出一片新天地。
众所周知，芝加哥传统的基本精神就是强调价格理论及其应用的重要性。早在奈特和维纳的时代，芝加哥就抵制当时（30年代）的理论创新，如垄断竞争理论和凯恩斯的《通论》，坚持认为经济分析无非是新古典价格理论的应用而已，即相信个人总是在既定的均衡市场价格和数量下使其行为最优化；而由此得到的决策结果，可以用来解释各种经济现象。这种信仰至今仍未动摇。芝加哥学派认为，产业组织及反托拉斯问题应该通过价格理论的透镜来研究。他们运用局部均衡福利经济学方法来判断市场势力和效率间的权衡取舍，力图重新把竞争性产业作为解释相对价格的主导模型。1968年施蒂格勒《产业组织》一书的问世，是这一思想成熟的重要标志。在该书中，斯蒂格勒特别注重判断集中及定价的结果是否提高了效率，而不是像结构主义者那样只看是否损害了竞争。布罗曾也指出，兼并未必反竞争；高利润率并不一定是反竞争定价的结果，而完全可能是高效率的结果。他们进而甚至提出，绩效或行为决定了结构，而不是相反。
此外，他们还改写了贝恩首创的进入壁垒理论。过去人们认为进入壁垒限制了竞争，因而损害了资源的最优配置（即效率）。进入壁垒的存在一直是反托拉斯当局识别反竞争活动的主要根据。而芝加哥学派则认为，问题的关键是看是否存在人为的进入壁垒。戴姆塞茨于1982年提出了“所有权进入壁垒”概念，指出只要产权存在，壁垒就存在。它不是保护原有厂商，就是保护新进入厂商，因此壁垒的撤除也可能损害原有厂商，而这种损害并非天然是正当的。他认为，问题不在于是否应当有这种保护，而在于应该给哪一方以怎样的保护，这一判断标准只能是看总效率是否提高。由于芝加哥学派极为注重效率标准，人们也称其为“效率学派”。
芝加哥学派对产业组织的其他理论体系发展也产生了重要影响．我们这里要特别提到科斯的名字。他对现代厂商理论的贡献早已有口皆碑。过去，经济学家大多对非标准商业合约抱有疑虑，认为对顾客、营业地域及其他合约的条件上的限制有反竞争倾向。之所以产生这种认识，是基于当时一般相信真正的节约只能由技术因素造成，而它在一个厂商内部就已完全实现了。既然非标准因素不会带来节约，把它引入由市场作媒介册交易就不再增加任何收益，那末一方采用合约来限制另一方的商业活动的做法就当然是反竞争的了。科斯一针见血指出了这种观点的错误，他论证说，各种市场合约的重新优化可以节约交易费用，而那些无法用标准价格理论解释的非标准合约很可能正是起了这种作用，因而增进了效率，它们本身也并不当然是反竞争的。沿着这一思路，威谦森（O．E．Williamson）发展出一整套理论，解释了这些非标准合约以及有关的商业行为，改写了传统的市场行为理论。有人称其为“新产业组织”。
芝加哥学派的思想对美国反托拉斯活动及政府管制政策产生了深远影响。在里根政府时期，不但有许多芝加哥学派的或赞成其思想的经济学家成为司法部的顾问，而且有的还担任了联邦贸易委员会主席、司法部反托拉斯局局长或最高上诉法院法官等要职。在这些人影响下，司法部于1982年颁布了新的《兼并准则》。该准则偏重用效率原则来指导反托拉斯诉讼，放宽了判定商业活动反竞争的标准。美国的立法、司法和执法机构对兼并活动采取了本世纪以来最为放任的立场。例如。1982年到1986年间，联邦贸易委员会和最高法院只对上报的7700多个兼并中的56个采取了强制行动。
在美国，产业组织研究队伍早已多元化，除了以哈佛为代表的传统体系和以芝加哥为代表的反传统体系之外，还有许多研究也取得了为人称道的成就，在此恕不一一赘述。我们不妨参照施马伦西的见解，介绍一下迄今为止产业组织领域所关注的主要问题，以此来勾勒一个总的研究概貌。必须说明的是：以下列出的问题中没有包括反托拉斯和政府管制方面的内容。
·厂商是否如同微观理论假定的那样力图使其利润（或更一般地，使业主福利）最大化？
·决定厂商和市场边界的因素是什么？对这一问题，威廉森从节约交易费用角度，斯蒂格勒从规模经济角度，鲍莫尔等从范围经济角度作出了各自的回答。
·市场（或行业）的定义是什么？迄今这个基本问题尚未能令人满意地得到解决。
·市场结构有哪些决定性要素？在这方面，鲍莫尔等人提出的可竞争市场理论已对传统的贝恩四要素说提出了挑战。
·还有哪些派生因素决定市场结构？现在人们一般相信规模经济对于形成卖方集中有显著影响，而学习经济（econo－mics of
learning）和效率差异也是潜在影响因素。
·哪些因素决定寡头竞争的程度？经济学家一直认为寡头厂商之间合作（或称合谋）比不合作有利，公开的合作比暗中勾结有利，但是，合谋协定是否可行，或是否稳定，那是大有疑问的。有不少研究大量采用了高深的计量经济学方法。
·原有厂商的行为能阻止新竞争者的进入吗？许多研究者对贝恩的经典限价模型提出了质疑。
·对各行业的资料进行统计分析能够证实上述各种假说吗？用统计方法检验假说并不是非常成功的，有苦于教训为证。尽管如此，统计分析对检验理论仍作出了不可磨灭的贡献。
·拥有市场势力的厂商将制定怎样的定价结构？价格歧视的福利含义是什么？
·在不完全竞争市场中，产品的质量和品种是如何确定的？是否在任何意义上说其后果都是最优的？许多模型都在非最优商誉假定下得出了市场一般均衡解。
·市场决定的广告量是否过多？它们是否增加了进入壁垒？对于这两个问题很难作出一致的回答，因为广告对消费者行为的一般影响尚未完全搞清。研究表明，在这方面，不同行业之间差异很大。
·市场绩效未达到理想的竞争性水平事关重大吗？现已知道，对此进行一般均衡分析得出的结论不一，对社会福利的影响可能很大，也可能很小，取决许多未知的参数值。
我国经济学界开始重视产业组织理论是很晚的事。据我们所知，最早介绍到我国的产业组织著作是美国学者谢佩德（William G．ShePherd）的《市场势力与经济福利导论》（易家祥译）。该书于1980年出版，可惜在当时未受到广泛注意；1985年，杨治编著的《产业经济学导论》一书出版。该书虽然不完全是介绍产业组织理论，但在国内的影响很大；以后陆续有新的译著问世。1988年，卢东斌将日人植草益的《产业组织论》介绍到国内；1989年，上海三联书店出版了潘振民翻译的斯蒂格勒的《产业组织和政府管制》，现在我们又将这本美国标准教科书奉献给广大读者。该书作者克拉克森和米勒均为美国迈阿密大学法学院的经济学教授。克拉克森生于1942年，1971年获加州大学博士学位；米勒生于1943年，1968年获芝加哥大学博士学位。他俩撰写的这本教科书叙述全面，条理清楚，同时又吸收了大量最近的研究成果，因此，无论对入门者还是研究者来说，都不失为一本有价值的参考书。
本书由华东化工学院经济发展研究所组织集体翻译。具体分工是：序言、第一、二章由杨龙译；第三、四章由罗靖译；第五、六章由宋峰译；第七、八章由范斌译；第九、十章由黄维德译；第十一、十七章由朱健译；第十二、十三、十四章由张纪康译；第十五章由沈哈耀译；第十六章由施林译；第十八、十九、二十章由胡汝银译。全书由宋承先校订。在翻译过程中，得到了符钢战等同志的大力支持，上海三联书店总编辑陈昕先生和责任编辑周瑶明先生为本书的编辑出版付出了辛勤劳动，在此一并致谢。由于本书是集体翻译的成果，翻译口径及水准可能参差不齐。若有错误之处，恳请读者斧正。
(杨龙 罗靖 )
《产业组织理论、证据
和公共政策》
克拉克森 米勒著
原版序言
有关产业组织教科书方面的市场集中率介于 60－80％之间。根据标准产业组织理论的说法，这样高的集中率导致了显著的进入壁垒。但产业组织理论最近的发展不再强调集中及其与进入、盈利性及其他绩效的关系。新老产业组织研究都把注意力集中于产品特征在决定厂商市场份额及最终绩效方面的作用，本书亦然。我们相信，由于本书有以下5个特点，所以它能在高度集中的产业组织教科书市场上立足，并成为有生命力的竞争者。
融合了传统理论和新近理论
首先，本书把标准产业组织理论和与之伴随的成百篇对厂商行为和市场绩效理论最新发展的经验研究紧密结合起来。由于这些经验研究主要利用了微观经济理论，因此我们加了一些附录和段落，以集中介绍价格理论的有关工具。这样，即便只是最低限度地学过一学期微观经济学的人，也可使用本书。我们回顾了过去 40年来的产业组织研究，并把那些对理解当今产业组织仍极其重要的理论收入本书中。
强调公共政策
其次，我们已把当前与公共政策——尤其是法院裁决和行政管制——有关的问题与产业组织经济学充分结合起来。在这方面，我们单独用一章来讨论对竞争和垄断的法律观点的发展；一篇附录用于说明在产业组织这个领域怎样进行法律研究。另一篇集中讨论当前的反托拉斯和贸易管制政策；并专设一章讨论行政及管制机构。各章都集中论述产业组织与公共政策的相互作用问题。
面向市场
其三，我们认识到要进入这一高度集中的市场，自己的产品必须满足消费者的需求。为此目的，我们主要听取了从事产业组织领域教学和研究的教授们的建议和评论。麦格劳－希尔图书公司的外部评论者和其他人对本书稿的早期草稿作了严肃的评论。我们力图以各种形式把所有这些意见纳入本教科书中，我们还收入了直接来自公共政策制定计程中的看法，包括来自司法部官员和美国参议院的材料。此外，弗吉尼亚大学本科生及研究生的产业经济学课程中，以及迈阿密大学法学院经济分析课程中，也大量采用了本书的部分内容。
独到的章节
尽管我们安排章节主要是参照同事们的评论和建议，但我们仍感到有一些章节是独到的。它们是：
第11章：价格歧视：方法与应用。整个这一章都用来论述价格歧视的形式及其作用。
第19章：当今反托拉斯与法院。详细评论了当前反托拉斯及贸易管制政策。
第 20章：管制机构。包括了范围广泛的行政机构及其管制。
特别的附录
除了这些独到章节外，我们还附上许多特别的附录，以便人们进一步深入理解产业组织。它们包括：
第2章附录B：现值准则。提供了理解跨时期产业组织问题的基础。
第4章附录：计量问题。集中讨论准确计量市场结构及绩效的困难。
第 18章附录：法律研究。提供了为制定公共政策而在法律上研究产业组织的基本背景。
致谢
要感谢所有对本书作出贡献的人们的话，就可能会把这个短短的序言变为长长的一章。但我们仍要特别感谢那些费心评论各个草稿的人士，包括爱荷华大学的威廉·P·阿尔布雷克特（Nilliam
P．Albrecht）；阿伯特（Alberta）大学的罗杰·贝克（Roger Beck）；西蒙·弗雷泽（Simon
Fraser）大学的托马斯·博查丁（Thomas Borcherding）；司法部的安德鲁·卡弗利（Andrew Caverly）；迈阿密大学的路易斯·德阿勒斯（Louis
De Alessi）；尼克松法律公司（Law firm of Nixon）的约翰·迪尔（John
Diehl）；纽约州罗切斯特的哈格雷夫·德万斯和多伊尔（Hargrave，Devans ＆
Doyle）；宾夕法尼亚州立大学的罗伯特·范伯格（Robert Feinberg）；夏威夷大学的托马斯·D·霍尔（Thomas D．Hall）；内布拉斯加大学的威廉·霍塞克（William
Hosek）；迈阿密大学法学院的罗宾·卡普斯特（Robin Kaperst）；美国农业部的詹姆斯·麦克唐纳（James
MacDonald）；伊利诺斯州芝加哥的麦克德莫特·威尔及埃默里法律公司的威廉·麦克劳德（William Mac Leod），耶鲁大学的沙伦·奥斯特（Sharon
Os-ter）；宾夕法尼来州立大学的理查德·罗森堡（Richard Rosenberg）；如利福尼亚大学的T·Y·Shen；休斯敦大学的亨利·斯蒂尔（Henry
Steele），美国参议院立法助理菲利普·沃德（Philip Ward）以及得克萨斯A&M大学的史蒂夫·威金斯（Steve Wiggins）。
我们还要感谢迈阿密大学法律和经济学研究中心的朱迪斯·米利（Juditb
Miley），他常常丰富了思想的表现力。还要感谢麦格劳-希尔图书公司的乔纳森·帕拉斯（JonathanPalace）和其他人在编辑和技术上的贡献。最后，我们还特别感谢琳达·克雷格（Linda
Craig）和沙伦·马什（SharonMarsh）所做的有价值的行政和秘书工作。
任何一部书的第 1版都只是开了个头。我们鼓励使用本教科书的人们用自己的思想丰富本书的思想。并为此领域作出各自的贡献。
( 肯尼斯·W·克拉克森 罗杰·勒鲁瓦·米勒 )
《产业组织理论、证据
和公共政策》
克拉克森 米勒著
1 导论
传统产业组织理论考察的是厂商规模的结构、形成这一结构的原因以及结构对市场的影响。与其他经济研究领域相比较，它更强调对影响厂商的结构及绩效的因素进行经验研究。同样重要的是，产业组织把很大一部分注意力集中于考察由反托拉斯法及管制引发的公共政策问题。在此意义上，产业组织领域是价格理论的扩展及应用。
产业组织涉及的范围
美国有1200万家营业性厂商存在或开业，从规模最小的年资产不过几百美元的街角报摊，到1979年资产达1138亿美元的美国电报电话公司都在其列。有3种基本的企业组织形式：独资经营、合伙经营和股份有限公司。其中大多数企业是独资或合伙经营的：一个或数个人拥有厂商所有资源，并对厂商经营完全负责。在美国，大约有1000多万个这样的小型的独资或合伙经营组织。150多万厂商采取了股份公司这种企业组织形式。将近160万家股份公司帐上滋生的利润是1000万小型独资或合伙经营厂商的2倍多。总而言之，股份公司承担了美国大多数制造活动。在现有的160万家股份公司中，最大的200家制造业公司的销售额占了整个制造业销售额的一半以上。显然，如果我们想要了解美国制造业及有关产业的经济学，我们就得仔细研究美国股份公司这种所有权形式。公众关注产业问题的起因
很大一部分产业研究的对象集中于大工业厂商。人们一般相信大厂商发展及活动的方式限制了别人进入该行业，因而限制了其竞争者的活动，其最终结果便会形成垄断。由于担心出现这种结果，人们便设立了大量法规和管制。 早在公元前4世纪，许多帝王就懂得用政治势力控制市场。他们知道，控制了市场进入，便可给那些享有特权者带来更高利润。盐、茶和其他相对缺乏需求弹性的物品常常是王室垄断的目标。埃及的托勒密王朝在公元前4世纪到公元前1世纪建立了王室垄断。以后，罗马皇帝于公元前1世纪到3世纪也采取了类似做法，中世纪时。国王把垄断特权授予统治者册封注贵族，以后又给了贸易公司和行会。把合法垄断权授予私人团体的做法一直延续至今。
合法垄断权可以由各级政府授予，也可以由他们予以取缔。例如，在联邦一级，民用航空委员会（CAB）可把航线指定给经过挑选的几家公司飞行。此外，直到最近，CAB还对获准飞这些航线的航空公司的票价及服务质量的各个方面进行管制。新的CAB放松管制计划扭转了这一趋势，该计划削弱了它管制价格和禁止新进入者进入指定的现有航线的权力。
垄断也发生在地方一级。即使在最小的城镇里，商业管制部门也以特许证形式同意或取缔营业。此外，划定区域法规还有效地禁止了新加油站、餐馆或其他特定形式的经营单位的进入。
不公正的垄断价格
亚里士多德常谈到垄断者制定不公正价格。亚当·斯密1776年写的一段话现在还常为人引用：“同业中人甚至为了娱乐或消遣也很烽聚集在一起，但他们谈话的结果，往往不是阴谋对付公众，便是筹划抬高价格。”为了对付垄断，古巴比伦和印度就已经试图以法律反对私人垄断。英国议会1624年通过垄断法，甚至开始制约国王钦准垄断的权利。
自然垄断及其管制
若长期平均总成本在整个产出的有关范围内都是下降的，则称存在自然垄断。若要使任一既定产量下生产总成本最小，就应只由一家厂商从事生产。自然垄断的这种说法为州际贸易委员会和民用航空委员会对运输实行管制的合理性提供了部分依据。除了这两家机构外，旨在管制天然气销售、电话服务和发电的其他政府管制机构也成立了。
其他形式的垄断及其管制
我们已经讨论了法律许可的垄断和自然垄断。第三种垄断是单纯的私人垄断，即所谓人为垄断。它是通过合谋、兼并或其他旨在限制生产以及把价格提高到垄断水平的方法形成的。美国经济学家迄今尚未一致赞成管制，甚至对政府试图这么做是否必要的问题也有不同看法。一部分经济学家认为，19世纪托拉斯形式的组合是生机勃勃的竞争或节约成本的结果。据认为，若托拉斯对其所得垄断势力行使过度，新厂商进入便会使价格下降。本世纪早期，越来越多的经济学家开始怀疑这种推理。当今大多数人看来是严重怀疑或不愿轻信当初的这种推理。有少数人认为，合谋集团之外的厂商的进入，会管制人为垄断。
到19世纪末。共和党人和民主党人都反对托拉斯和兼并，并寻求以新的立法对之加以限制。于是先后通过了1890年的谢尔曼法、1914年的克莱顿法和联邦贸易委员会法。然而，直到许多年后，特别是在本世纪30年代，许多经济学家才开始和反对人为垄断的立法者和外行人站在一起。30年代，新的市场结构理论也开始问世。一些经济学家相信，纯粹竞争和纯粹垄断这两个极端都未很好地描述美国经济。例如，1933年，英国剑桥大学注琼·罗宾逊和美国马萨诸塞州剑桥的爱德华·张伯仑在各自独立出版的著作中提出不完全竞争和垄断竞争理论。这些理论正好处于上述两个极端模式中间。尽管他们的著作回答了许多问题，但还有不少总是未能解决，尤其是关于厂商数量众多的行业中厂商的行为和绩效问题。竞争模型无法正确地分析这个问题。从经济学家试图分析这一问题起，产业组织这一研究领域便开始形成了。
产业组织研究领域
产业组织作为一个独立的经济学领域或专业，还是近年的事。“产业组织”的名称及其对最初研究的推动来自30年代后期的哈佛大学。在此之前，曾有过描述性制度分析课程，涉及股份公司、农业、营销、公用事业、金融组织和反托拉斯诸领域。这些课程一般并未与经济理论结合起来。据格雷瑟（Grether）的说法，是大萧条以及伯利和米恩斯（Berle ＆Means）的《现代股份公司和私人财产》（1932）一书才产生了对更为基本的理论及经验分析方法的需要，以便用经济学来理解企业制度。此外，30年代后期临时国家经济委员会关于经济势力集中问题的各种听证会、研究和最终报告都进一步推动了上述趋势，为这些研究提供经验材料显然是受欢迎的。
在哈佛，张伯仑和梅森（Mason）教授最早开设了真正的产业组织课程。梅森在汇集了他1936年以来所写论文的一本文集的引言中，把企业组织的研究特点称作是“方法上折衷”，“是一个进展艰难，但很有意思的领域。”来自哈佛的经验研究越来越多，其中包括华莱士（Wallace）对铝业市场控制的研究。和许多其他研究。贝恩（Bain）于1948年对之进行过概括。
在30年代晚期和40年代早期，研究者对产业组织的主要兴趣在于定价策略，或者，按照梅森1938年的一份意见书中的说法，是“经过买者和卖者仔细考虑的影响价格的活动”，特别是大工业厂商的策略。所有这些实例研究和经验研究一般都集中考证与纯粹垄断有关的理论结构。根据这种看法，市场和市场结构“必须根据单个卖者和买者的地位来定义。”到1948年，贝恩——他是梅森在此领域的最早的博士生之一——已不满足于此了。他认为，直到那时为止，经验研究“在建立一种客观的市场分类方面进展很有限，这种市场类别在其次一级类目中包括了其竞争行为既是均齐的、又是有别的各个产业。”
产业组织的研究方法
在产业组织发展中，主要关心的问题之一，一直是特定产业绩效的好坏，其中包括效率如何。的确，一些人说检验绩效好坏是产业组织研究的目标。因此，产业组织应能有助于我们理解一个产业中造成有益的或有害的绩效的东西是什么。通过指出那些可使经济“更好”运行的办法，上述理解有助于形成公共政策。因此，产业组织通行的分析框架就成了所谓结构－行为－绩效研究法。人们用该方法研究结构、行为和绩效之间的相互关系，常假定结构决定行为，行为再决定绩效。大多数分析是直接从结构到绩效结果，或从结构到行为、绩效结果的组合。在后一种情况下，企业行为实质上是从绩效结果中推出来的。这种分析得出的联系是偶然性的。用理查德·卡弗斯（Richard Caves）的后来说，“市场结构之所以重要，是因为结构决定了该产业厂商的行为，这种行为又决定了产业绩效的好坏。”近来，人们已经认识了结构变量、行为、活动和绩效结果间共通的相互关系和动态变化。换句话说，若厂商作出的反应是适应性的，他们会改变行为以及（或者）结构。在图1．1中，我们列出了产业组织分析中市场结构－行为－绩效框架的图解形式，以及需求和供给的基本条件。
市场结构 市场或产业结构涉及影响竞争过程性质的那些市场属性。因此，市场结构包括厂商的规模及规模的分布、壁垒和进入条件、产品差异以及厂商成本结构和政府管制的程度。
某些反托拉斯法是直接针对市场结构的。例如，克莱顿法（修正案）第7条就是如此。它集中注意行业中厂商数目问题。它禁止通过兼并办法——这可能抑制竞争或鼓励垄断——来发展市场结构。这就很明显，结构－行为－绩效之间的联系，也被立法者当作事实确立下来了。市场结构之所以重要，是因为这种结构决定了厂商的行为，固而又决定了产业绩效的好坏。
但是，把大型的、多样化经营的公司活动包括在结构－行为－绩效框架之中就产生了严重问题，特别是，如何把市场结构框架应用于这类公司？有些人断言大公司不受市场竞争力量的影响。但若大公司真的无市场压力，那么用以上所述市场结构框架来分析其行为和绩效不就是徒劳了吗？
除了计量厂商数目和集中率之外，在实际计量结构要素方面也存在着一些困难。这些年来市场结构的计量还没有很大进展。
行为 市场结构影响单个厂商的实际经营和行为。例如，市场结构影响到厂商的内部组织，包括某些用工策略、工作条件以及直接间接影响厂商内部的资源配置及其所提供产品的其他一些因素。要确定某市场中厂商行为，就需要研究产品设计和差异性、厂商订立价格的方式、所从事的广告和推销活动。此时我们关心的问题是：他们合谋到何种程度，合谋是公开的还是隐蔽的，他们从事研究与开发到什么程度，他们对经济和法律环境的变化如何作出反应。在考察某种市场行为现象，如卡特尔化和合谋时，我们要问；“如果存在合谋协议的话，这种协议能维持下去吗？”
绩效 市场绩效是对经济如何满足特定目标的评价。这些目标包括（但并不限于）效率、增长、平等和就业。为了保证绩效的公正性，必须运用规范经济学。我们判断一个产业或经济绩效“好”与“坏”的唯一办法，是先设立规范目标，或者将价值标准隐含地或明确地与不同产业结构和行为带来的成本收益挂起钩来。
然而，最近的研究工作已经削弱了结构－行为－绩效分析法的决定性作用。除了这一关系外，它们更加强调市场的动态性质。过去的绩效可以与现在的结构联系起来，这又决定了现在的行为和绩效。
产业组织研究的近期趋势
自从哈佛的开创性分析法问世以来，产业组织领域又有了许多变化和扩展。尽管哈佛集中研究产业，根据其性质可把这种研究称为描述性的，然而，其他思想流派采用不同方式研究产业组织。哈佛的研究主要是产生了结构－行为－绩效分析法，这由贝恩、卡弗斯和其他人建立起来。相反，芝加哥学派更倚重于根据逻辑推理体系应用价格理论。根据这种方法，斯蒂格勒和芝加哥大学的其他人把产业组织视为价格理论的逻辑扩展。他们非常强调经验验证。这种分析法很少借助制度研究框架。
除了这些方法上的区别之外，随着时间的推移，产业组织的研究变得更加数量化了。近来的研究更注重通过在统计上检验厂商之间和产业之间的差异来解释行为和绩效。
产业组织还扩大了研究对象的种类。例如，近年来，厂商的内部结构和组织，以及这种组织影响行为的方式得到了广泛的考察。奥利弗·威廉森（Oliver Williamson）、阿门·阿尔钦（Armen Alchian）等人的研究机与这类问题有关。
尽管分析方法不同，但每种方法寻求回答的问题则是相同的：有哪些因素决定了市场组织间的差异？什么因素引起了厂商间和产业间的盈利差别？在何种程度上厂商自身结构可以决定其产品选择、营销方法、定价策略和其他行为？不同分析方法都注重考察多样化、兼并、工厂大小差别的利弊，同时也关注决定投资和技术创新的因素。
定义产业组织
我们已经涉及到产业组织概念。我们认为，在继续讨论前，有必要更明确地给出产业组织的定义。显然，对非经济学专业的人来说，“产业组织”这个术语本身实际上并未说明这一学科的含义或它与什么有关。产业组织这门学科并不告诉你如何去组织一个厂商。显然它也不是工业企业组织和管理那样的课程。此处正式的定义仅限于以下规定：
产业组织是一门经济学专业，它有助于解释为何市场以现有的形式组织起来，以及这种组织又是如何影响这些市场运行的方式的。
因此，产业组织的研究吸引的是这样一些人：他们对产业被组织起来的方式、影响厂商行为的因素以及这些因素如何一般地影响社会等问题感兴趣。过去、现在、很可能在将来，感兴趣的焦点都集中于由不同类别市场组织所引发的国民经济问题。产业组织与重大公共政策问题密不可分地联系在一起，它涉及到诸如大厂商之间的合并是否合乎需要，对现有厂商采取反托拉斯行动以及非法地规定价格的可能性等等问题。
该领域的界限
看一下该领域自30年代开创以来所发生的事情是十分有意思的。现在美国经济学联合会（AEA）采用表1．1所示的分类形式。从这里我们看到产业组织分为4个大类：1．产业组织和公共政策；2．技术变化经济学；3．产业研究；4．经济生产能力。
表1．1产业组织
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一、产业组织和公共政策
A．产业组织和市场结构
1．总论
2．垄断理论
3．政府政策
4．商业银行的垄断
5．运输业的垄断
B．对于垄断和竞争的公共政策
1．总论
2．公用事业管制
3．农业政策
4．运输业政策
5．商业银行政策
C. 公用事业和政府对其他私人部门的管制
D．公营企业
E．运输经济学
1．总论
2．城市运输
3．码头货运
4．纯粹运送之外的机场运输
5．补贴
6．区位理论
二、技术变化经济学
A 技术变化．创新、研究与开发
1．总论
2．与增长模型的关系
3．技术失业理论
B．技术变化和创新 C．研究与开发
1．总论
2．征税与补贴的效果
3．拆旧费
三、产业研究 A．总论；有关所有产业的文章 B．行业研究：制造业
1．总论
2．金属业（铁、钢及其他）
3．机械业（工具、电气设备及器械）
4．运输及通讯设备业
5．化工、医药、塑料、水泥、玻璃、橡胶业
6．纺织、制革和成农业
7．森林产品、建材和造纸业
8．食品加工（包括农业综合企业）、烟草、饮料业
9．其他产业
C．行业研究：采掘业
1．总论
2．采矿业（金属、煤和其他非金属矿）
3．石油、天然气和其他能源业
D．行业研究．销售贸易
1．总论
2．批发贸易
3．零售贸易
E．行业研究：服务业和相关行业
1．总论
2．电力、通讯和信息服务业
3．个人服务业
4．修理服务业
5．不动产业
6．享受、娱乐和旅游业
四、经济生产能力
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还可把这4个大类一步分为大量细目，并再分成更细目。可见，今日产业组织领域涵盖了从垄断理论到公营企业、从区位理论到对研究与开发征税和补贴的效果，以及对国内每个主要产业的行业研究等各个方面。
当今产业组织主要与美国经济许多特征中那些分权的自由企业市场特征的部分有关。确实，从产业组织研究中得出的原理也可适用于其他经济制度，如社会主义经济和中央计划经济。但这样应用就需要把产业组织研究领域扩得比现在更大。而且，为了把握本书的规模，我们的主要应用范围是经济中制造业部门的市场，而不是农业、服务业和劳动市场。
研究产业组织的方法
许多产业组织文献解释厂商和产业或市场结果的工具是局部均衡法，解释厂商间相互作用所产生结果的方式是以明确的产业结构假定为依据的。正如我们已经看到的，这种分析方法给出了结构－行为－绩效范式。这里结构包含着行为，行为又决定了绩效。最近产业组织的发展更加注重用经济理论研究结构和绩效的同时决定。这种研究强调的是决定厂商行为的因素以及这种行为如何形成了产业结构。在下面的章节里，我们有点离开传统研究的焦点，即标准竞争模型——垄断和寡头垄断模型——它们是对厂商和结果的主要解释。我门承认这些方法是有用的，但它们常常是不完备的，还有相当多的厂商行为和市场结果是它们无法解释的。在本书里，我们要把传统价格理论的研究方法也包括进来，以便更加透彻地洞察产业组织所关心的问题。同时，我们还要把传统模型以及根据这些模型所进行的有代表性的经验研究包括进来。
此外，要记住我们最终将试图确定市场过程（与政治学的、社会学的或心理学的过程相对）如何引导生产活动以满足消费者需求。我们尤其要检验在何种条件下这种过程会出毛病，它要求政府采取什么政策来“医治”这种毛病，来改善某产业的绩效（假定我们知道“改善”的含义是什么）。
在第1篇里，我们集中考察厂商和市场结构。该篇考察厂商理论（第2章）、对市场结构的不同计量方法（第3章）以及市场结构和绩效之间的相互关系（第4章）。第2篇描述行业和市场模型，主要强调的是竞争和垄断（第5章）、寡头垄断（第6章）和垄断竞争（第7章）。在第3篇里，我们集中考察特定的问题——厂商行为和定价规则（第8章）、广告、产品差异和商标（第9章）、价格歧视（第10章、第11章）、到货价格体系、排他性交易和串买（第12章）、操纵价格、价格刚性和公平交易法（第13章）。接下来，我们分析合谋诸形式（第14章），然后转入纵向一体化和纵向合并问题（第15章），进入壁垒（第16章）和技术创新、版权和专利（第17章），这几章并入一篇。最后一篇——第4篇，考察公共政策，包括以下几章：论法（第18章），论法院和反托拉斯（第19章），论管制机构（第20章）。在第1章、第2章、第3章、第4章、第7章和第18章中还有附录，以澄清一些术语和概念。
附录：产业组织的研究方法及特点
产业组织是经济学的一部分，被人们视为社会科学。经济学是一门经验科学，它既注重实证理论，也注重规范评价。
实证经济学和规范经济学的比较
实证经济学本身关注的是事实，它可以被反驳。这与该分析不含价值判断有关系：没有主观感情或“激发感情”的东西渗进分析中来．实证分析与“若有A，则有B”这类基本问题有关。这里有一个例子：“若汽油价格相对于其他价格上升了，在其他情况保持不变的条件下，则人们愿意购买的汽油数量将下降。”这一陈述属于“是什么”，它并不论及任何人的价值判断或主观感情。其他科学，特别是硬科学，如物理学和化学，被认为实质上是与价值判断无关的。当然，一个人的价值判断怎么能进入分子活动理论呢？但经济学家却面临着不同的问题：他们是与个人的活动打交道，而不是与分子活动打交道。因此，很难坚信我们的经济学是超然于价值判断之外的，或者是不牵涉我们感情的实证经济学。
如果把我们的价值判断明确地或隐含地加入分析中，我们就进入了规范经济学或规范分析领域。实证经济学的说法是这样的：“如果汽油价格上升，人们愿意购买的量就减少。”我们若把下面这句话——“因此我们不应该允许价格上升”——加入分析中，我们就进入了规范经济学领域：我们已经在告诉人们应该做什么。事实上，每当你看到应该这个词时，你就知道价值判断正在进入所讨论的问题。
本书中我们要考察的模型和经验研究既以实证经济学为基础，也以规范经济学为基础。但我们也要考察公共政策：一个常常包括“应该”二字的世界。换言之，当我们考察政策时，我们常谈论福利判断——规范经济学。
实证经济学和规范经济学都潜伏着陷阱。实证经济学理论中包含的各种术语和概念，在现实世界上是找不到对应物的。这就会出现问题：如果这些概念与现实世界离得太远，即使其含义的推论在逻辑上并无矛盾，它所包含的比较的、静态的或论断性的结论，仍可能是不可靠的。而且，实证经济学的成立有赖于对模型含义的经验证实。不正确地检验和解释假说，就把经验结论搞乱了。
在规范经济学中，人们常常断言存在着某种关系。这种看法既假定上述关系具有真实性，又含有这样的假定，即已正确权衡了每一种结果。在某种情况下，检验公共政策只限于描述可供选择的政府计划的效果。这是实证经济学的一部分。只有当我们设立了评价可供选择的（隐含的或明显的）政策准则，并进行劝说时，公共政策才成为规范性的。
模型和现实意义
在开头时必须强调指出，任何科学中的模型，当然也包括微观经济模型，决不是完全现实的。它并未抓住现实中存在的每一个细节和相互关系。那样的模型不可能建立起来，也不可能用它来操作。例如，太阳系模型决不可能把整个太阳系的所有方面都考虑进去。构造科学模型的特点，在于模型应该抓住本质联系，它足以分析或回答要解决的特定问题。例如，当我们尝试构造一个特定商品价格变化对消费者行为发生影响的模型时，决定每个消费者对这种价格变化的反应的因素起码有100万种。但是，对绝大多数支配因素，模型是不予考虑的。这倒个是它们是无意义的，而是因为，我们通常的模型包括特定商品价格、消费者收入和该商品的替代品价格也就足矣。这就是说，只需考虑这4个决定消费者需求的因素的大小，该模型就能“很好”地说明问题，即使它是“不现实的”，因为它并未抓住所有决定消费者需求的因素。总而言之，不能仅仅因微观经济模型与现实世界不符就说它有问题。同一个模型因解释了研究中的核心问题或起作用的各种力量，从而可能是极其逼真的。
假定
每一个模型都是以一套假定或公理为基础的。在某种意义上，我们并不直接或明确地检验作为模型基础的假定和公理。要想使模型有成效，通过把假定的含义与现实世界作比较，假定也就间接地受到了检验。若现实世界的事实否定了以某种假定为基础的理论，那么现实世界的事实或经验发现，也就常常间接地否定了这些假定。
当学生们学习化学或物理学时，他们通常并不怀疑物理或化学模型中所使用假定的真实性。例如，物理学中有一种“纯气体”模型。当然，世界上实际存在的气体并不满足纯气体假定的要求，然而，建立在纯气体假定上的模型——被称为波义耳定律——却是很著名的，并已为人们接受。为什么呢？因为看来它很起作用。现在你也许会问：“很起作用”意思是什么？纯气体模型很起作用的部分原因，是存在相应的规则，使人们可以从纯气体去研究不纯的气体。
决定一个模型的有用性 我们一般不想仅仅通过讨论其假定的可信或真实与否来决定某个模型是否有用或“好不好”。相反，如果我们运用科学方法，我们偏好的或认为好的模型是那些为现实世界带来有用的预见而已有意义的模型。科学地分析我们周围世界的方法要求我们乐意研究证据。证据是用来检验模型的可用性的。例如，比较一下两个都涉及以下现象的模型。每次放在学生俱乐部桌子上的纸币都不见了。一个模型是以好几个假定为基础的，包括财富最大化——使自己的状况尽可能变好。这个模型预言如果占有纸币（它代表对所有商品的一般购买力）的成本低于其收益的话，个人就会从事这种活动。另一个模型则运用某种磁性吸力理论：纸币会发出一种磁力，迫使人们用手把它捡起来。
第一个模型的可检验的、也即可反驳的含义是：纸币票面金额越大，它失踪得便越快。这个含意是另一个模型没有的。我们现在可以做一个实验来检验这两个模型的预见力：某些天我们在不同时间间隔随机地把1美元钞票放在桌上。以后我们不断增加拿走的可能性：下周每次放5美元，再后放19美元，再后放50美元，再后放100美元。如果我们看到，当钞票面额增大（即财富效应增大）时，在学生俱乐部游荡的人数也就越来越多的话，我们观察到的事实就没有反驳第一个模型的含义和预言。但它的确是反驳了第二个模型。后者会预言不管钞票面额多大，游荡的学生人数是一样的，因为面额大小并不决定磁力大小。在这种情况下。我们就将选择第一个模型，而倾向于拒绝第二个模型。注意，这里我们决不能证实理论，而只能证伪理论。
一般我们也运用奥卡姆剃刀原理（the Principle of Oc-cam’s Razor）：若两个模型是彼此竞争的，各模型的预见都同样好，则选择最简单的那种。这就是奥卡姆（William ofOccam），曾说过的：“Essentia non sunt multiplicandapraeter necessitatem，”也即不应把本质性东西增加到超出研究需要的地步。这也称为节俭原理。对构造模型的简单性概念要作进一步说明。通常，构造理论的目的是建立一般模型。模型越是简单，它的适用面也就越广。较现实的模型只解释较特殊的情况，因此人们对之兴趣不太大。
理性模型的大类
许多微观理论模型归属理性行为模型这一总标题之下。我们对理性行为的定义很简单：可供选择的办法的排列是有系统的、前后一致的，随之作出的选择都在现实世界的约束之内。理性行为模型是一种简单模型，它运用理性假定。经济学家们仍在继续使用这类模型，其原因是，理性假定提供了可反驳的含意，这种含意看来常常是与现实世界的社会现象吻合的。
人们对此表示怀疑，因为个人可以证明思维过程并不对应于某个模型所描述的系统性行为。尽管如此，理性行为模型并不因为它缺乏对应性而必然没有价值。我们的经济模型是行为模型而不是思考过程。（我们定义理性行为是可预见、系统性的行为。）更为重要的是，即使特定个人活动的方式不是系统性的，把许许多多个人加在一起，还是可以证实集体有理性，这种理性支配了该集体中个人行为的非系统性方面。
理性个人和理性分析
在此，区别理性个人和理性分析是有益的。我们定义理性分析是一种逻辑上前后一致的理论，它使我们推导出关于人们集体行为的经验上可检验或可反驳的论断或预言。如果这些预言或论断末被经验否定，则理性假定就被证明与现实世界的情形一致，或至少它未被证伪。我们并未说出个人是否真是理性的；理性理论并不依赖于这一前提：即个人与其思维过程在逻辑上一致。好几个在精神病院做实验的研究者已经给出了一个很好的例子。尽管可假定有严重精神病的人不是“理性地”思考的，但心理学家阿利恩（Allyon）和阿兹林（Azrin）还是发现，研究组中的精神病人愿意工作的小时数是付给他们报酬量的正函数。这种报酬采取代价券形式，它们可以换取衣物、化妆品、糖果、香烟以及增加私下给予的医院特权。在20天的考察期中，当病人完成了指定的工作后，就用代价券形式付给报酬。在下一个20天中，无论他们是否完成任务都给他们代价券。第二个20天刚开始5天，实验组工作的小时数就降到了零。当再次只在工作完成后才付给报酬后，每天工作的小时数立刻增加了。
分析单位：个人
微观经济分析的所有理论都是以个人行为是对环境变化的反应这一命题为基础的，尽管这一点看来也许是不言自明的。我们中有许多人在讨论“社会”或“公众”问题上仍然很不严谨。如果你想说公众决定净化国家水道，因为这对社会最有利时，这种说法听上去便有某种不科学性。并不存在像所谓“公众”这样有组织的团体能够作出上述决策。而且，谈到“社会”也就涉及到某种实体，并假定它能够决定什么是对自己有利的。个人可以决定他们是否喜欢某种经济变化的特殊后果，个人也可以决定他们是快乐还是悲伤，但社会却办不到。
也许表明同样意思的更恰当方式是这样的：那些政客之所以对通过法案净化国有水道感兴趣，并敦促选民支持他们，那是因为这些水道的污染程度的不断增加会损害许多选民的利益。当足够大比重的选民开始非常关注这一问题时，握有政治权力的个人便决定通过减少污染程度的法案。
注意，这里的分析迄今只涉及个人行为。当我们用这种方式看问题时，我们看到“公众”和“社会”这种术语太空洞、太含糊，在理性叙述上没有多少科学意义。“公众”和“社会”这些术语对经济分析没有多大用处，其原因之一是，当选民在选择某种结果时，常常同时或交替使用这两个术语。但是，在我们社会中，绝大多数选举结果是受到大多数原则支配的，所以只要多于选举人口的50％就可以选定特定结果。这种结果常常是与好和公正观念同时交替使用或联系在一起的。即使是这样解释，好与公正也可能在人数略少于50％的反对这种结果的选举人口一边。由于这个缘故，我们将避免使用像公众利益或社会利益这种不严谨的提法。
经济科学的分析单位是个人。对于这一点，不该觉得有什么特别的不同寻常之处。例如物理学家在科学考察过程中，可能希望描述当温度升高时的“典型的”气体分子反应——尽管预言某个特定分子的实际活动是不可能的。经济学家也许希望预见纽约食品相对价格提高时消费者的反应，尽管住在中央公园附近特定公寓里的特定个人——他也许会对其他刺激作出反应——在价格上升时实际上可能买更多的食品。
尽管我们把个人看作基本分析单位，但是，我们也把价格理论应用于群体中的个人行为。从方法论观点看，我们谈论的根据是个人主义。因为我们只有通过辨别和考虑形形色色的、常常是互相冲突的个人目标，才能更好地预见出这些个人组成的团体行为。因此，我们对群体行为的理解与物理学家通过思考有关分子活动情况来理解气体活动情况并无不同。换言之，我们认为，对集体行为的预言的推导比对个人行为的预言更为严格。
《产业组织理论、证据
和公共政策》
克拉克森 米勒著
2 厂商理论
要想知道厂商是如何选择投入和产出、制定价格和进行其他决定市场结构的活动的，就要分析企业行为。首先我们考察生产是什么，然后试图回答为什么存在厂商问题，接下来分析限制厂商规模的因素，并努力弄清每个厂商面对的成本。利润最大化模型占了很大篇幅，然后我们提出可供选择的厂商动机理论。
生产的定义
我们可以把生产定义为在一定时间和（或）空间中，使用任何资源将一种商品转变为另一种商品。因此，从广义上说，生产不仅包括制造，也包括仓储、批发、运输、零售、再包装，甚至包括想要改变管制机构的法规、雇佣律师和会计师来寻找税收漏洞等等。
生产既包括货物，也包括服务，因为“商品”一词与两者都有关。但是，在以下几页中，我们将只考察货物的生产，以简化分析。服务，像洗涤、修理等等也可以以同样的方式来把握。
生产是一个流量概念。这种活动是用单位时间产出率来度量的，其中产出是以质量既定的计量单位来表达的。因此，当我们讲到增加生产的，我们指的是增加产出率，而生产的所有其他方面保持不变。
为什么存在厂商
商品是由厂商生产的。在开始时我们把厂商（生产单位）的定义限于任何有1个雇主和1个或1个以上雇员的合法组织。支付给雇员的是合同工资，雇员在单位时间中取得的合同工资与产出率和销售率无关。另一方面，雇主（它也定义为企业家——组织者和风险承担者）并未获得合同工资率。相反，在支付了所有合同工资之后如果还有剩余，那么业主获得的就是剩余部分的收益。在会计上，每年收益中剩余下来的称为利润，或净收入。经济学也称之为剩余或净收益。
为什么存在厂商？理论上，个人也可以——比方说——制造汽车。但事实上绝大多数汽车是汽车厂商生产出来的。生产称为汽车的最终产品的许多活动是在一个汽车制造商内部进行的。
只要合作或联合体努力生产的产品多于各个孤立生产者生产的产品总和，就会有厂商存在。当然，这个差额必须至少与组织、监督、计量和实施与雇员所订合同等所费成本减去与每个独立剩余索取者相互订合同所需交易费用的差额一样大。
许多人可以从经验中认识到，厂商的存在不过是承认经济交易不是没有费用的。双方彼此间的交换包括提出要求的费用、商谈的费用、接受合同的费用、交货的费用、检查费用、担保费用和其他从事与物品和服务交换有关活动的费用。它们一般称为交易费用。由于存在着交易费用，因此，取消某种市场交易，代之以组织内部的交易，用这种方式组织生产可能较便宜。它是由既是生产过程的监督者，又是生产过程的指导者的企业家来支配的。
但是，这种组织的确也有缺点。由不索取任何剩余的个人组成的团体来进行生产增加了监督、计量、指导和续订合同的费用。若10个海地篮子编织者作为个人实体分别生产，即每个人都是企业家的话，则每个编篮人都会充分感受到“不干活”的压力。每个懈怠者的收入和利润会下降，并与他干活慢下来的程度成比例。可是，若把这10个人放在一个厂商里，让他们作为协作团体一起工作——比如每个人专事某个方面生产——的话，任何不干活成员的成本会均匀地分摊到所有成员身上，因此，如果利用厂商来组织生产，那么，个人承担的怠工成本将小于每个工人也是利润的剩余索取者的情形。而且，在一家厂商内部，计量一个群体中每个人的产量也更为困难，因为他们是一起工作的。所以，仔细拟定出合适的刺激制度来奖励较努力工作生产出较多产量的工人也就更加困难了。这些就是在厂商的组织中起对抗作用的因素。
为使厂商经营成功，必须找到某些办法来抵消这一不利之处。大多数厂商雇人专门监督别人。这些监督者查明工人干不干活，还试图计量工人的产量。厂商中的最高监督者是企业主或雇主。如果企业主或雇主未能有效地监督别人的话，他（或地）的实际财富地位就削弱了。那些选择为厂商工作的雇员隐含地同意接受企业主的监督。
有时接受企业主监督这一点是很明白的。例如，在中国，雇员有时雇人来直接监督自己的工作。
“中国的长江上有一段水流很急，船由一队苦力拉着逆流而上，由一个监工挥舞着皮鞭催促苦力们。在一次旅行中，一位美国女士惊恐地看到这个监工正鞭笞拚命拉纤的纤夫，便央求人们做点什么来制止这种野蛮举动。很快，船长便告诉她无能为力：这些苦力承担着把船拉过这段水路的责任，是他们自己雇用了这个监工，给了他监督权利。”
协同生产除了有技术上的优势，以及可免去某些交易费用之外，其他因素也增强了厂商这种经济组织的生命力。首先，厂商可以从创出有别于他人的商标名声中得益。商标声誉可以附着在该厂商的所有产品上。存在着可供利用的商标声誉，厂商就可以以较低成本引进新的产品。此外，如果修理保证、销售调整和其他有关活动是由单个组织提供的话，这些活动的成本就较少。其次，厂商可避开政府所施加的某些限制，如税收和控制。例如，一家厂商可以以任一内部价格把资源从一个部门转到另一个部门，这样就避免了在交易受到价格控制情况下会存在的资源使用缺乏效率的现象。最后，厂商的存在能使各生产部门之间保持较好的联系。给参与生产过程的各方制定稳定的规则是有益的。实际上，按照有些人的假定，内部承包制度的衰落在很大程度上归因于它将有的组织形式以及其后对参与者个人的影响。在内部承包制度下，独立的承包者都是在一个工厂里生产，厂商管理部门提供地皮、机器、原材料和流动资本，还安排最终产品的销售。可是，实际的生产并不是由雇员从事的，而是由以计件报酬为基础的承包契约体系进行的。温切斯特连发枪支制造公司就是一家在其大部分生产年份里运用这一制度的厂商。显然，当温切斯特公司发觉个人承包者有买方垄断势力，并且赚得收入的差距产生了某种社会问题和其他困难后，就放弃了这种组织形式。对不同组织形式的实际选择除了在很大程度上取决于管束行为的成本不同之外，还取决于集体生产在签订合同和进行交换方面的优势带来的成本的减少。厂商还容许风险承担同厂商的管理结合在一起，因为当管理者也承担风险时，为了刺激管理者而将风险承担者财富极大化的费用就越低。
限制厂商规模和产量的因素
有3个因素限制了厂商规模和产出率：
1．生产能力
2．交易费用
3．外部供应效应
生产能力
物质上或经济上的因素都会限制厂商产出。例如，在现有技术条件下，要厂商在1分钟内建造1座包括4个卧室的房屋或在1年内建500万座房屋在物质上是不许可的；同样，制造每分钟就能从原矿石中提炼出1000吨纯金的机器在物质上也是办不到的．生产能力直接与规模经济有关。一般而言，生产能力受经济因素制约，而不受社会物质特征制约。
管理控制方面的规模经济是确立生产能力的极限的基础。由于生产规模较大，官僚等级层次较多，即使厂商各机构间的目标不是彼此冲突的，信息的再生产以及（或者）信息的扭曲也会造成损失。中心协调者在决策时所需的各种信息容量也有限。结果增加了不确定性，反过来又给中心协调者和下面各等级层次带来进一步的协调问题。
交易费用
人们倾向于认为厂商是一种组织，它被聚合起来享有与联合生产有关的技术经济。但正如我们前面已看到的，内部组织替代市场交换使交易费用可以内部化，以后可以减少合同的签订和对合同执行的监督。正如威廉森指出的，厂商最突出的优势在于，那些适用于厂商内部而还是厂商之间的控制工具有着广泛的可变性和更大的灵敏性。厂商能够比一方购买者更精确地评价绩效，厂商的奖励和惩罚工具也比外部市场更加精致。厂商还拥有一个比外部市场更有效的解决冲突的机构。但有时边际协调费用的增加超过了从评价绩效和解决纠纷获得的收益的增加，这便构成了限制厂商规模的因素。
外部供应效应
同样一种力量，它支持产业中一个厂商扩张，但又可造成外部规模不经济。在最简单的情形下，每个厂商的扩大是与产业增长成比例的，对产业总产出扩大的限制也就转变为每个厂商都提高供应价格。一个产业出现的困难可能来自：使用较劣质投入品生产较优质产品、运输和原料的费用增加、以通行的工资可雇用的劳动力的供给已耗尽，或其他因素。尽管一家厂商规模不可能大到足以影响生产要素价格，但所有厂商一起行动就会产生外部不经济。这些外部不经济直接转化为增加单个厂商使用的生产要素的价格，从而限制了任何厂商的规模。
在图2．1中，我们示意一个受制于外部不经济的厂商可能供应的数量。在既定的一组可选择价格下，该厂商的供给曲线由MC所示。投入品价格提高后，厂商边际成本由 所示。若所有厂商一起扩大，则投入品价格会提高，所以边际成本移到 。厂商根据价格P愿意提供的数量是Q，对应于另一价格 愿意提供的数量是 。S便代表厂商受外部供应效应限制时的供给曲线。
利润最大化
当我们讨论厂商存在的原因时，我们便隐含地对厂商动机或目标作了假定。据说油水终止于最后的监督者——所有者——企业主或雇主手中。在支付了所有费用之后，他对于剩余下来的资金拥有索取权。这种剩余被称为利润。监督他人的企业主不大会含糊他或她的职责，如果这种监督是与净值直接联系在一起的话。这便是利润最大化的假定，或更确切地说是净值最大化（它的现值在附录中讨论）的基础。消费者理论中效用或满意最大化提供了这一分析的基础。在厂商生产理论中，利润或财富最大化通常是基本的假定。
问题在于，净值最大化假定是否现实？是否可以准确地预见厂商行为？如果我们想要解释企业行为，我们实际上不必假定企业主有意识地努力使利润最大。我们假定他们的行为是与利润最大化一致的－－他们的所作所为好像利润最大化就是目标。有几个类似的情况可以帮助我们理解这一点。若一个物理学家要预言台球球员在何处用球杆击球可把特定的台球打入桌边的一个袋中的话，这个预言台球球员行为的物理学家便假定该球员懂得物理学原理，即使这可能是一个不现实的假定。但我们记得，在第1章对方法论的讨论中我们说过，不必要求假定可以直接检验。其实一般说来，人们是用模型的可反驳的预言来间接检验假设的；若现实世界一致否定了某个模型的预言，则该模型的假定便是正确的。另一个类似的情况是由弗里茨·马克卢普（Fritz Maohlup）提供的，所用的假想的例子是建立一个汽车驾驶员模型。该驾驶员在双车道公路上开车。他必须注意汽车的速度、位置和加速度；他不但要考虑旁边车道上他要超越的汽车这些相同的变量，而且，他还必须考虑天气和道路条件。只有考虑了所有这些因素之后，才能做出最优决策。显然，驾驶员问题的任何一种严格解法至少要求有一点高等数学知识，但实际所做的并非如此。问题是由经验直觉解决的。赚取利润要解决的问题也是如此。利润最大化模型可以假定存在完备的知识，并且不存在不确定性。可是对厂商经理来说，这种完备的知识和没有不确定性显然是不需要存在的，就好像在双车道上开车的驾驶员不必具备高等教学知识那样。正如驾驶员是本能地作出决策一样，企业中也可按其本能的指引寻求利润最大。
利润的性质
我们把利润定义为收益与成本之差。在短期内为使利润最大，厂商将使短期边际成本等于边际收益。在长期竞争中，平均单位成本会等于边际成本。正如我们以前所提到的，利润可视为付给承担风险的企业家的剩余。
利润函数
利润为消费者控制生产者提供了一种主要工具。利润的暂时变化常常出自消费者从一种产品到另一种产品的较大的需求转移。注们假定偏好的变化引起对某种商品需求的增加。在现有生产得以扩大以前，消费者出价购买现有产品和存货，由此会引起价格提高，并且在绝大多数情况下带来更高利润。这些利润反边来又提供了信号，使各个制造商扩大生产，也使新厂商进入并开始生产在当前有更高价格的物品。结果，资源就流到了销路好、利润高的行业。这种流动造成生产量更大，价格更低，资源配置得到了攻善。
传统利润理论
当物品和服务卖出后，劳动、土地和资本所有者就得到了工资、地租和利息。现在的问题是，为什么支付给劳动、土地和资本所有者的数额的加总并不等于从出售中获得的收益？换句话说，为什么应该有东西剩余下来？为什么应该有利润（它是扣除所有成本之后的剩余）？为了回答这个问题，我们必须提出一个为何存在利润的理论。不幸的是，我们还不能提供一个唯一的为人接受（或可以为人接受）的利润理论。作为替代办法，我们提出3种为何存在利润的可行的理由。这些理论必须与承担风险、不均衡和垄断势力有关。它们并不是相互排斥的。
承担风险
有一种利润理论认为，利润是承担风险的报酬。任何一个获得一个新企业的机会的人都易遭受失败风险，或遭受这次投机中所赚要小于其他投机所赚的风险。从事契约劳动的个人则在很大程度上避免了这种风险。他们可以签订长期合同，以保证特定的工资率。土地（或自然资源）所有者也同样这么做。但企业所有者无法与某种“更高势力”订合同以保证收益超过成本。如业业经营失败，承受财富或净值减少的就是所有者，这是显而易见的。而且，企业确实会失败。有些研究表明，每3个新开办的小企业中，就有2个最终归于失败。显然，为使企业家承担风险，人们必定期望付给他的报酬超出正常的补偿。这就是说，获得经济利润的可能必须包含在未来中，以使企业家接受风险。
必须酬劳或补偿承担风险者的理由在于绝大多数人看来并不喜欢风险。考虑这样一个例子：有人向你提一个经营建议，你必须投资1000美元。损失1000美元的机会是50％。另一方面，多赚1000美元（总收益是2000美元）的机会也是50％。该建议的期望值是零：－1000＋（0）（0．5）＋（2000）（0．50）。你愿意做这笔生意吗？也许不会。为了使你承担丧失你所有的钱的风险，必须付给你更多的报酬。
有些企业经营失败了，有些没有失败。若我们权衡一下亏损和利润，我们便会发现平均赚得的经济利润为正。根据利润风险理论，其原因在于对不喜欢风险而又承担了风险的企业家给予补偿。如果企业家是寻求风险型的，他们可能会以零或有时是负的期望值来承担风险。
不均衡
另一个利润理论涉及背离了均衡的市场。市场不均衡是指挣得的收益率高于或低于正常收益率的情形。我们还记得完全竞争情形下，长期均衡时所得经济利润为零。我们一直处于向长期均衡的移动过程之中，因此，在短期中一般是不均衡的。设有一例，此时对某一特定产品的需求突然增加。第一批觉察到这种需束增加的企业家能够进入市场，他们的生产和销售计划可以在别人赶上来以前得到调整。由于他们认识到这种瞬间的不均衡，因而得到的报酬高于正常收益，即他们会得到经济利润。
同样的分析对于供给方也可成立。某些认识到新的可利用生产方法的企业家可以赚得较高利润，他们可能力图占据知识上的优势。他们把新的生产技术付诸实施，并确实暂时赚得了经济利润。
注意这里经济利润是暂时性的。根据这个利润来自不均衡的理论，长期中如果没有预见到的事件改变供求的话，则所有经济利润都会因竞争而消失，所赚得的只是正常的（会计）收益率。
暂时利润也可以是负的。对某种产品的需求突然下降会降低该行业的收益率，直到削减失产以及（或者）厂商离开该行业为止。收益达不到补偿企业家所必须的数量．同样，生产成本的暂时增加会暂时降低供万的利润，这又导致减少产量和退出该行业。
不完全竞争
第三个利润理论与垄断势力有关。我们已经指出追求利润最大的垄断者会减少产量，提高价格。该垄断者因而可能得到垄断利润，只要垄断者可以阻止别人进入该产业，垄断利润甚至在长期中也可普遍存在。因此，这不是不均衡利润理论。
批评垄断利润理论的意见认为，这种利润只是在短期中才存在（尽管这也许是很多年），永久性阻止进入一个行业毕竟是很困难的，即便借助立法手段也是如此。垄断者必须凭借其在市场上的不寻常地位，耗费资源以保护其垄断地位，为此所耗费的资源最终可能蚕食掉垄断利润。因此，根据批评垄断利润理论的意见，这种利润近似于不均衡经济理论因为他们只是暂的。
这些理论并不互相抵触
我们已经给出了3种经济利润理论，它们并不互相抵触。每一种理论都有助于解释经济利润存在的原因。
其他可供选择的厂商理论
20多年来，大家对厂商理论——或管理者行为理论——一直争论得非常激烈．因为人们不满足于用传统的利润最大化公理预言厂商行为。有些人认为，经理或管理者的开支超出了厂商财富达于极大所必需的开支。他们声称，从管理者行为看，厂商的目标好像是使资产最大或使雇用人数最大。不满于传统利润最大化理论的一个结果，便是引入了许多新的、与原有理论竞争的厂商行为模型。这些解释看来依赖于某个经理特定动机方面的差别。可以分为3大类——单变量效用函数最大化、多变量效用函数最大化以及非最大化模型。
第一类由一个单时期模型，如利润率或销售率最大化模型，和一个跨时期模型组成。后者用多时期资本值或增长最大化准则代替了单时期利润或销售额最大化目标。第二类所包含的模型，在厂商经理的效用函数中，除了认定为数众多的事物以外，也认定这些事物之间此消彼长互为替代的关系。这些事物可分为：经理可得到的货币收益和非货币收益，以及管理人员从分配给厂商内部和外部的个人报酬中可得到的收益。
由于在股份公司中所有权是分散的，所以，最常用的管理者行为模型集中注意管理者在货币财富（利润）和额外的经理效用来源如闲暇、安全、社会责任和权力（无论怎样定义）之间的权衡取舍。存在如此之多的相互竞争的管理者行为理论的原因，部分在于难以检验这么多的解释，部分在于现有组织的社会和制度设置方面存在着差别。这些相互竞争的模型之间可以预料到的差别，显然有大部分可以解释为是各种所有权和与此相联系的引导个人行为的惩罚与奖励的结果。这就是说，人们可以设计一种刺激制度，它对个人行为作出的预言将与这些模型作出的预言相同。表2．1表明了主要厂商理论的分类。我们现在要更仔细地考察其中的一些理论。
职员人数最大化
只要存在企业的所有权和控制权的分离，就会出现管理者不按最有利于所有者的方式活动的可能性。既然监督本身是代价很高的活动，因此企业所有者对于管理者为自己的利益而牺牲所有者利益的一些活动不会有力图加以彻底消除的动机。以所有权和控制权分离为前提，经理能够寻求某些产生效用的资源组合，这些组合的目标在于满足他们自己的效用，而不是实现所有者利润或财富的最大化。例如，管理者可能要牺牲一部分所有者的利润来增加职员规模，尤其是在即使管理者不百分之百地按所有者利益行事，要“抓住”管理者把柄也很困难的时候。我们可以用无差异曲线显示这种权衡。在图2．2中我们画出3条线。
表2．1主要的厂商最大化理论分类表
_____________________________________________
理论分类 理论
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单变量准则模型
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单时期 1 利润最大化
2 销售额最大化或资产最大比（受利润条件约束）
3 组织松弛最大化
多时期 1 财富最大化
2 销售增长率或产出增长率
3 销售额现值最大化
4 目标收益率
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多变量效用模型
在以下因素间 1 利润和闲暇
权衡 2 利润和厂商内部和睦的气氛
3 经理利润和所有者利润
4 利润和控制
5 利润和安全性
6 利润和社会责任
7 利润和产品的尽善尽美
8 利润和既达到厂商内部气氛和睦又达到外部气
氛舒畅
9 利润和经理的相机抉择
10 利润、产出和薪金
11 利润和其他非货币报酬
12 利润和某种资产组合
13 利润和职业美德
14 利润、地位、权力和威望
15 利润和职员规模
________________________________________
单位时期职员工作小时数由横轴所示，利润表示为纵轴上单位时间美元 数，从0到S2，职员人数增加时，利润也增加，在S2点之后利润下降。因此，使 利润最大的职员规模点在S2点；然而，如果假定经理从增加职员人数中可获得 效用，那末，经理雇用的职员人数会达到他们无差异曲线族中最高的那条无差 异曲Ⅱ上的一点，即图中的E点，雇用的职员人数为S1，它大于S2。对应的 利润A将小于最大利润B。
图2．2横轴度量单位时间内员工工作小时，纵轴度量单位时间利润。假定管理者无差异曲线凸向原点，利润曲线表示利润和职员规模的关系。随着职员的增添，利润递增到最大值B时，相应的职员规模为S2，随着职员人数的继续增加，利润相应递减，直到职员规模在S0处降到零。管理者效用达于最大的职员规模S1，即无差异曲线Ⅱ与“预算约束线”（或利润与职员规模之间的此消彼长互为替代曲线）相切之点E。如果不存在所有权和控制权的分离，或者假如由所有者本人进行监督无需花费代价，那末，除非所有者自己偏好雇用较多的职员，否则，职员规模将全定在S2。利润便是最大值B。换言之，管理者本来可以代表所有者定出最优职员规模。
这便是一个管理者行为的效用最大化理论。它要求存在这—情况，即所有者或股东获得信息的代价颇高。它也要求厂商具有某种程度的市场势力。如果厂商处于完全竞争市场，只有力求利润最大才能生存下来，除非所有者决定把一部分收入花在职员身上，或所有厂商都表现出同一行为。
销售额最大化
另一个厂商模型是以销售额最大化理论为基础的。如果经理认为，他们自己的报酬以及（或者）其职业威望更主要是取决于销售量而不是利润的话，他们可能追求销售额最大是取决于销售量而不是利润的话，他们可能能追求销售额最大 化。我们在此必须加进一个约束条件，即股东的确要求投资要有一个最低收益率。注意我们现在谈到的是利润率－－或者每年利润／投资－－而还是绝对利润。
销售最大化模型由图2.3所示。
假定在Q1之前盈利（用投资收益率来表示）是总销售额的递增函数，在Q1 后，盈利率下降；还假定存在一个经理必须满足的最低年收益率10％，经理的 无差异曲线是Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ。它们是垂直的，表示经理并来从盈利状况好本身得 到效用。经理可达到的最高无差异曲线不是Ⅲ，销售率也不在Q3，因为每年销 售额产生的盈利低于10％，因此经理力求达到的销售额为Q3，此时正好在无差异曲线Ⅱ上，注意该销售额大于利润最大时的销售额Q1。
图2．3表示销售额最大化模型。纵轴代表用投资收益率表示的利润，横轴代表单位时期的销售额。利润率和销售额之间的关系如曲线所示；利润率在销售额为Q1处达到最大。但是，假定最大收益点（价格乘数量）在销售额为Q3处。尽管管理人员希望使销售收入最大，产量也无法达到Q3。因为已经对它施加了约束条件——最低收益率。我们将最低收益率任意划定为每年为10％，因此，管理者将把销售额定在Q2，而不是定在利润最大时的Q2处。
你会注意到我们在图2．3中画了垂直的Ⅰ、Ⅱ和Ⅲ无差异曲线。因为我们假定无论盈利性多大，管理部门都得不到效用。因此，更高的效用曲线只是向右移动的垂直线。管理者怎样才能增加单位时期的销售额从而增加收益呢？假定他们的生产正好处于需求曲线有弹性的部分，经理便可降低产品价格来增加总收益。而且，经理可以把需求曲线向右上方移动，做更多广告来增加销售额。一些对销售额最大化假定所做的经验研究采用了威廉·J·鲍莫尔（William J．Baumol）提出的检验方法。他认为：“经理的薪金与厂商生产规模的相关关系似乎比与利润率的相关关系密切得多。”鲍莫尔在1967年修订版书中，把销售额最大化假定修改为销售额增长率最大化。这样，他就用多时期销售额最大化假说取代了单时期销售额最大化假说．麦圭尔（McGuire）、邱（Chiu）和埃尔宾（Elbing）检验了这一假说，发现经理人员收入和销售额（经营规模）的相关性比经理收入和利润的相关性更高。他们的结论是：鲍莫尔的假说得到了这些结果的支持。马布里（Mabry）和赛德（Siders）进一步检验了鲍莫尔的假说，得出的结果弱得多。他们的研究成果提供的证据既未支持、也未拒绝销售最大化假说。马歇尔·霍尔（Marshall Hall）作了进一步的检验，他并没有发现支持销售额最大化的证据。霍尔模型的一个含义是。现期销售额的增加部分地可由过去利润来解释，而这一利润是大于隐含的利润约束的。贝克（Ba－ker）用新的数据来检验销售与利润之间的相关性。他的结论是，无论是利润还是销售额，对于最高管理者的报酬都没有独立的影响。
增长最大化
一个类似的厂商模型是增长最大化模型，即经理致力于使销售收入增长率最大化。这大约也可以解释为何经理们如此乐意与其他厂商合并。如果他们发觉自己的薪水与厂商增长率有关，以及与把更大组织置于他的影响下有关，便会扩大厂商的活动。但是，他们仍然会受一定盈利性要求制约。在理论上，这种盈利性要求存在的理由是：若盈利性太差，一些股东也许会接管该厂商（以及解雇一部分或全部现任经理）。
加尔布雷思的观点 约翰·肯尼斯·加尔布雷思在其《新工业国》和《经济学和公共目标》中提出的观点，把管理者效用最大化、销售额最大化和增长率综合起来了。他指出，经理追求的是威望和技术熟练技巧。他还指出，经理可以实现其计划的原因，在于他们能够影响消费者行为，办法主要是做广告。因为股份公司是由那些希望自己过舒适日子的经理们经营的。所以加尔布雷恩强调大股份公司会力图避免风险，制订广泛的计划来增加稳定性。这种所谓的经济计划部门是由股份公司的技术专家经营的。后者是技术熟练的个人。在加尔布雷思看来，他们作出了所有重要的经营计划决策。
多变量模型
有些作者不是用别的单一变量去代替目标函数中的利润，而是扩大函数中的变量个数。例如阿门·阿尔钦和鲁本·凯塞尔（Reuben Kessel）提出了一个经理行为的效用最大化假定。他们把非货币动机加入了目标（效用）函数。这一含意在拥有较高程度垄断（封闭的市场）势力的厂商那里，得到了一些经验上的证实。例如，人们发现这些厂商不太强调雇员之间的货币生产率差别，而更强调个人的人身方面的特征（相貌、个性、宗教、种族等等）。有时，这些特征被用作判断雇员是否合乎意愿的标志。此外，罗斯·埃克特（Ross Eckert）还单独对管制专员（regulatory commissioners）的行为进行了检验。所提供的证据证实，当管制专员面临某种制度约束时，他们确实以可预见的方式活动。这种制度约束使得对管制专员某种活动的酬劳多于或少于追求利润的组织的经理面临的刺激。例如，在专员从进一步管制中得到的好处不多时，就显露出对扩大管制活动没有什么兴趣。奥立弗·威廉森提出了一个有所不同的分析方法。他也扩大了经理目标函数中目标的个数。但在扩大个数时，威廉森仔细地罗列了效用函数所包含的内容。根据他提出的假说，经理可以用3种确定方式之一增加其效用：
1．靠为所有者获取更多财富来增加薪金；
2．以牺牲所有者更大利益为代价，靠扩大销售和资产来增加其薪金；
3．在所有者财富与非货币的效用源泉（更大的办公室、更厚的地毯、送礼更慷慨、更宽松的人事政策等等）之间的权衡取舍。
威廉森与鲍莫尔不同。他采用的约束条件既包括最低的或可接受的利润水平，也包括资本市场约束。威廉森提出的证据表明，在运用于某种情况，如对利润税或一次性总付税所作的反应中，他的效用最大化解释比古典理论更好地预言了经理行为。在其他场合（如需求的变化和对销售税的反应），他的模型正如古典利润最大化理论一样可靠。
选择经理行为理论并不容易，经验上的发现也没有改变这一点。例如，威廉森声称阿尔钦－凯塞尔假说是他的模型的一个特例：
如果资本市场（既包括股东也包括厂商的债权者）施加给管理人员实绩的约束条件较松的话，管理人员就更自由地随意行使厂商拥有的垄断势力。因此，尽管我们完全赞同阿尔钦－凯塞尔对非货币动机的讨论和他们用一般偏好函数代替利润函数，但我们还是认为，受管制行业只不过是一般情形的特例。这种一般情形是，由于存在着混合合并巨头或进入壁垒的缘故，产品市场上的竞争很弱。
但是，人们也可以说阿尔钦－凯塞尔理论是更一般的假定。威廉森注意的是范围很狭窄的薪金与“支出偏好”之间的权衡抉择，而阿尔钦和凯塞尔则列出了一个一般偏好函数，分析在各种约束情况下的行为，包括产品市场和资本市场缺乏竞争的情形。
重要之点不在于垄断性厂商和竞争性厂商之间存在着偏好上的差别，而在于用货币收入换取非货币收入方面存在着差别。如果有关价格或交换比例方面的差别给定的话，所购买的品种存在差别也就不足为奇了。
回顾一下表2．1便可知，不同多变量函数的变形相当多。在60年代和70年代，仿佛存在一场竞争，各路研究者都在寻找新的变量，将之放入效用函数中去。融合了这些不同的变量说明之后，利润仍然是一个重要的解释变量，尽管人们发现厂商规模也很重要。此外，像麦凯瑟（Mceachern）这样的研究者已经指出并证明，在所有者并不积极参与管理的公司里，所有权结构本身便是决定最高管理者报酬的因素。麦凯琴发现，这种报酬与盈利率的正相关性比它与销售收入的正相关性更强。
令人满意的行为
根据厂商行为的令人满意的行为理论，厂商给自己定了最低绩效标准，其目标是令人满意的利润率；可以假定，一旦达到这一利润率，厂商便会懈怠下来。令人满意的厂商行为理论的一个含义是，倘若可以赚得一个令人满意的收益率的话，那么，厂商内部并不始终存在着使既定产量水平下的成本最小的努力。换言之，存在着内部松懈。
对非利润最大化假定的批评
批评意见除了针对假定在经济理论中的作用问题外，还直接针对上述各种模型。一种批评意见认为，经理市场确实是存在的。每个厂商的管理班子都面临这种可能性：另外一些管理班子可以说服股东相信，如果让他们来控制厂商，他们会增加厂商的盈利性。如果存在股份公司经理人员的市场，那末那种急剧偏离利润最大化假定的管理者行为就不会被允许无限期持续下去。但是，很明显，控制股份公司管理人员的阻力越大，厂商便越是可能在一个非利润最大化空间里经营。
而且，批评非利润最大化厂商模型的意见还指出，不仅要考虑现有的股东，还要考虑潜在股东。应记住，资产价格是其预期未来净收入的贴现流量。如果涉及的资产是厂商的普通股，则它在市场上的价值或价格就是预期未来净利润的现值。因此，若当前管理人员的决策不能使长期利润最大，则该厂商股票的当前市场价格就会低于其他情况下的价格。有些人可能会注意到这一点，这样该股份公司就会成为提议接管者的猎物。一群投资者可能试图以目前的低价买下该公司较大份额的股票。用这个办法接管该公司后，他们就解雇目前的经理，委任新经理，从而增加预期未来收益率。这样股市又会上升。接管者得到的净值——资本收益——便增加了，因为他们现在拥有的公司股票卖价超过了当时的买价。因此，当存在接管股份公司的市场时，就有某些限制来约束非利润最大化行为。
经理偏离利润最大化到什么程度，主要取决于新经理接管厂商的交易费用。斯迈里（Smiley）估计，厂商股票的市场价值要降到低于其潜在价值13％左右，接管才成为可能。此外他还估计，由于1934年证券交易法的1968年修正案（威廉姆斯（Williams）修正案）严厉限制用现金投标出价和接管，因此就把投标出价的成本增加了27％。
调和折衷 非利润最大化假说的一个最引人注目的方面，是大厂商的经理可以经常公开地牺牲股东的利益来为自己谋好处。幸运的是，詹森（Jensen）教授和梅克林（Meckling）教授已经提出了一个严密的理论分析。他们指出，管理人员额外消费收入现象的出现及其程度与厂商价值最大化是不矛盾的。这两位作者认为，“代理费用”（agency oosts）阻止了纯粹追求利润最大的雇佣经理人员的存在。尽管如此，厂商的价值在扣除这些成本之后仍可最大化，这些成本是真实成本，相当于工资、原材料等成本。詹森－梅克林假说代表了一种很有前途的开端，即把各种主要的、又是经常相冲突的非利润最大化分析调和折衷起来。
附录A：定价和产量决策
即期行业定价
首先让我们来考虑即期（交易日，或极短期）的价格，此时时间不允许产品的供方作出调整。供给曲线是完全无弹性的，假定该行业是任何一组生产同质产品的厂商。见图A2．1。
市场需求曲线由所有个别需求曲线水平加总而来。在即期（交易日）中，供给曲线是垂直的，均衡点Qo唯一地由供给决定，市场是出清的或均衡的，价格由市场需求曲线DD与SS的交点所决定（即价格Pe）。若需求增加到D’D’，市场出清价格就会增加到P’e，即均衡数量将仍是Qo。
完全竞争厂商面对的需求曲线
一个完全竞争行业中的厂商无法影响所售商品的价格，而必须把价格视为既定。市场出清价格或均衡价格由市场需求和市场供给的交点决定。既然价格是既定的，因而单个厂商面对的需求曲线看上去就会像图A2．2中的dd。这里9美元便是“通行价格”（由市场需求曲线和市场供给曲线的交点决定的均衡价格）。其价格弹性η＝∞，即完全弹性。
完全竞争者的边际收益
边际收益是单位销售量的增加所引起的总收益的变化，它与需求的价格弹性有关：
在完全竞争行业中，需求的价格弹性等于－8，因此该等式变成：
因此，对于完全竞争厂商来说，边际收益等于价格。
利润最大化
当边际收益等于边际成本时，利润就最大。对完全竞争厂商来说，边际收益与其需求曲线dd是一样的，它是在每单位9美元处的水平线。
短期损益相抵价格及停止生产价格
任何一条价格线都代表了完全竞争者的边际收益线，使利润最大的产出率总是位于价格线与边际成本曲线相交处的产量上。右图A2．3中，短期损益相抵点是E点，短期损益相抵的价格是P1，该价格正好补偿平均总成本。短期停止生产点为E’，短期停止生产价格为P2，它等于最低平均可变成本。如果它不能至少补偿可变成本的话，厂商便无法继续生产。
市场均衡和厂商最优规模
图A2．4表示市场均衡和厂商最优规模。在图（a）中，市场需求曲线为DD，市场供给曲线为SS。它们相交于E点，市场出清价格为Pe，市场出清数量为Qe。Pe是图（b）中的完全竞争者面对的需求曲线。厂商边际成本曲线交dd于e点。由完全竞争厂商生产的利润最大的数量是qe。
长期均衡下厂商的厂房设备的调整
在长期中，厂商可以改变其工厂规模。在图A2．5中，若长期均衡价格为P1，工厂的最优规模不是由SAC1（短期平均成本）和SMC1（短期达标成本）络定的。因为，在该工厂利润最大的产出处q1，厂商不是根据长期平均成本曲线LAC来生产的，该厂商会扩大工厂，直到其成本曲线由SAC2和SMC2 给定为止．使利润最大的产出率为q2，厂商根据LAC生产，单位利润从P1和C1间的纵向距离增加到P1和C2间的纵向距离。
长期竞争性均衡
经济利润会促使其他厂商纷纷进入该行业。在图A2．6中，若现有厂商获得了经济利润，进入该行业的现象就会出现。图（a）中的供给曲线就会向右方移动，从SS转向S’S’，行业产量从Qe增加到Q’e；平均出清价格从Pe降到P’ee最终厂商就会发觉自己处于图（b）所示的境地。这时，在利润最大的产量Qe处LAC＝LMC＝P’e＝SMC＝SAC。既得不到经济利润，也无亏损。
长期供给调整
如同需求曲线一样，在其他条件不变时，长期供给曲线会比短期供给曲线更有价格弹性。在图A2．7中，即期（交易日）供给曲线S1S1是垂直的，其价格弹性等于零。允许调整的时间越长，则它犹越有弹性，从S1S1移向S2S2等等。
垄断定价和产出
单个垄断卖者面对的需求曲线也是行业需求曲线，它是向下倾斜的。在该曲线形成时，我们要假定垄断者对所有购买者的售价都是一样的，即不是歧视性垄断。
在图A2．8的图（a）中，我们画了一条线性需求曲线，沿着该曲线数量增加时，需求的价格弹性就减少。在需求曲线的中点，需求的价格弹性等于－1，边际收益等于零。在图（b）中，我们可以看到总收益的起点是零，在产出率为Q1时达到最高值，然后下降，到产出率为Q2、价格为零时降到零。在η＝－1的产出率处总收益最大。
因此，从图A2．8中可清楚地看到，垄断厂商决不会在大于Q1的产出率处生产，因为此时边际收益为负。这等于说垄断者决不会在需求曲线DD的无弹性部分中进行生产。
垄断边际收益
垄断厂商决不会愿意在边际收益低于零处生产。因为即使生产成本为零，垄断者也总是可以减少产量，从而增加收益和利润。
利润最大化
不完全垄断时，利润最大化发生于边际收益等于边际成本处。在图A2．9中，即发生于产出率约为10处。（而且，边际成本曲线必须从下面同边际收益曲线相切。）
记住，完全竞争者总是在平均成本曲线最低点生产。如果垄断者长期平均总成本不变，他也可这样生产，使平均总成本最小。这样，垄断者便会在短期平均总成本曲线的最低点处生产。因此，纯粹的竞争和垄断理论之间唯一必要的、有说服力的区别是：垄断者的价格超过边际成本，而竞争者的价格等于边际成本。
垄断者的供给曲线不存在
因为供给曲线的定义是与生产者会提供的任一给定产量相应的最低价格的轨迹，所以对垄断者这样的厂商来说，是不存在供给曲线的。在图A2．10中，我们画出两条不一样的需求线D1D1和D2D2，使利润最大的价格恰好相同，但垄断者供给的数量不同。因此，在垄断者供给的数量和价格之间没有一一对应的联系。
附录B：现值准则
在时间变比中利润最大化是指净值最大化，这等同于使所有未来利润的预期流量现值最大。为了了解什么是现值，我们来考察贴现和现值的计算。
从现在起1年后得到的110美元的现值是多少？这取决于市场利息率。如市场利率为5％，我们可用回答这个问题来指出现值：“今天我必须在银行中以某种市场利率存多少钱，从现在起1年后才会给我带来110美元？”或
（1＋0．05）P1＝110美元 （B2·1）
此时我们必须把P1放在一边。
解此方程，我们得到
P＝110美元/1.05＝104.76 （B2．2）
也就是说，当市场利率为5％时，1年到期后104．76美元累积成110美元。这样，现值公式就是
P1＝A/(1＋r) （B2．3）
这里
P1＝从现在起1年后被付给或得到的货币的未来值
A＝从现在起1年后某数额的现值
r＝市场利息率
较长期的现值
容易看出，现值公式指明了在未来时期所收到的美元的现值。如果付给帐户每年5％的报酬，每年按复利计算，必须在今天的户头上存入多少，才能从现在起2年后得到110美元？ 1年后，先把P1撇开不说，就已增加到P1（1．05美元）；第2年后该数额就会增加到P2（1．05美元）（1．05美元）或P2（1．05美元）2。为解出每2年结束时将增加到110美元的P2，设
P2（1.05美元）2＝110美元 （B2.4）
解出P2
P2＝110美元/（1.05）2＝99.77美元 （B2.5）
因此，从现在起2年后被付给或收到的110美元的现值，扣除每年按复利计算的5％的年利率，等于99．77美元。换言之，若每年复利为5％，把99．77美元存在户头上2年后就累积成110美元。
贴现一般公式便成为
（B2.6）
这里t是指未来被付给或收到货币的年份数。表B2．1给出了不同利率下，从现在起t年后得到1美元的现值。用来推算现值的利率常常称贴现率。
我们在例子中已详细列举了贴现率，它是储蓄时可利用的市场利率（这种特定比率不可能总是合适的）。注意我们有2个重要结论：
1．在既定贴现率下，被付给或收到的一笔钱的时间离现在越远，其现值就越低。
2．利息率越高，在未来某个特定时期被付给或收到的任意一笔钱的现值就越低。
表B2．1未来1美元的现值
______________________________________________
年份 3％ 4％ 5％ 6％ 8％ 10％ 20％ 年份
1 ．971 ．962 ．952 ．943 ．926 ．909 ．833 1
2 ．943 ．925 ．907 ．890 ．857 . 826 ．694 2
3 ．915 ．890 ．864 ．839 ．794 ．751 ．578 3
4 ．889 ．855 ．823 ．792 ．735 ．683 ．482 4
5 ．863 ．823 ．784 ．747 ．681 ．620 ．402 5
6 ．838 ．790 ．746 ．705 ．630 ．564 ．335 6
7 ．813 ．760 ．711 ．665 ．583 ．513 ．279 7
8 ．789 ．731 ．677 ．627 ．540 ．466 ．233 8
9 ．766 ．703 ．645 ．591 ．500 ．424 ．194 9
10 ．744 ．676 ．614 . 558 ．463 ．385 ．182 10
11 ．722 ．650 ．585 ．526 ．429 ．350 ．134 11
12 ．701 ．625 ．557 ．497 ．397 ．318 ．112 12
