前 言
朋友,在社交场合,在生意场上，您一定羡慕过，或许还将羡慕这样的人：他们衣饰得体、
举止稳重、善于应酬、谈吐不俗、风度翩翩、气质不凡、韵致典雅、魅力无穷……其实，您
大可不必把他们的这些特点看得太神奇，如果公开一下他们的“秘密武器”，那就是——遵行
礼仪。
他们衣饰得体，那是因为他们了解服饰礼仪；举止稳重，是因为他们懂得体姿礼仪；善
于应酬，是因为他们在运用见面礼仪和访送礼仪；谈吐不俗，是因为他们谙熟交谈礼仪；
……换言之，只要您也能学习、了解一下现代礼仪，特别是现代公关礼仪的基本原理与
技巧，那么，可以肯定，在您的眼里，他们将不再神奇，而您却一定会变得充满自信、潇洒
儒雅、风度翩翩……您在社会舞台上的言行举止也同样可能成为众人仰慕的对象。
不知您注意到没有，现代社会确实正在走向“人无礼则不生，事无礼则不成，国无礼则
不宁”的时代。礼仪，既是文明社会交际活动的行为准则，又是待人处事、塑造个人与社会
组织良好形象的重要手段。
在公共关系活动中，礼仪更是影响社会组织得失进退的重要的基本因素。公关人员衣着
仪表、言谈举止的修养状况，直接关系个人和社会组织的事业成败;在涉外公关中，更可能危
及国家和民族的形象。因此，我们完全可以这样说：没有礼仪，就没有现代公共关系；不遵
行礼仪，就不可能有社会组织的良好形象。
写作一本兼及理论性和实用性、较系统和较全面的现代公关礼仪学的书，为那些希望社
交如愿、事业有成，希望个人和自己的组织在市场经济环境中大展宏图的朋友们，尽一点绵
薄之力；为中国这个古老的“礼仪之邦”在世界上叫得更响，作一点力所能及的贡献，是我
几年前就产生的一个愿望。但是，因工作太忙，一直未能如愿。当自己应工作急需，真正提
起笔来，才知这并非一件易事，因为将礼仪与公关相结合的理论工作，在我国才刚刚起步。
书中存在的不足之处，一方面，我当承担全部责任，同时，如能得到您的指教，我将不
胜荣幸。
在现代社会，无论是谁,无论做什么事，哪怕欲取得一尺一寸的进步,获得一星半点的成
绩，都必须仰仗前人的功德，都必须爬到当今巨人的肩膀上。因此，各位读者朋友，如果您
发现本书还有一点新意和特色的话，我得真诚地告诉大家，我对所有从事礼仪研究的先行者
们和同行们，怀有诚挚的敬意和深深的谢意！
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第一章 总 论
人类区别于动物的一个显著特征是人的社会性。人类为了满足自身的需要，为了获得更
大的自由，不仅要遵从自然规范，而且必须自觉地受一定的社会规范的约束。在这些社会规
范中，除道德规范和法律规范外，很重要的一个方面就是礼仪规范。礼仪是人的文明与教养
的表现，是人类文明进步的重要标志。几千年来，人类对文雅的礼仪规范一直孜孜以求。20
世纪初，现代公共关系诞生，随着公共关系活动的普遍展开和走向成熟，公关礼仪成为直接
塑造公关人员形象、间接塑造社会组织形象的基本条件；成为公关人员获得自尊与自信、社
会组织获得理解与支持的重要手段；在社会组织“内求团结，外求发展”中发挥着其他公关
形式不可替代的作用。
第一节 引言
在西方，“礼仪”一词，源于法语的“Etiquette”。英美人用这个词来表达尊重他人、注
重礼节的必要程序，是独到和精当的。人类自古以来就注重社会交往的礼仪，并不断地将其
推陈出新，自有其内在的客观必然性。中国历史上有着灿烂的礼仪文明，无愧“礼仪之邦”
的美誉。礼仪，作为塑造公关人员及其所在社会组织形象的工具而引入公共关系，既是必要
的，又是必然的。
一、公关礼仪，有本有源
（一）礼仪的含义
社会是一个系统，具有高度的自组织性。社会的自组织性具体表现在人际交往、社会组
织之间的交往，社会组织与公众之间的交往之中。没有这样的交往，就没有社会的自组织性，
也就没有社会的存在和发展。
与此同时，任何一种形式的社会交往都会有其自身特有的有序性；但是，无论任何形式
的有序交往，都离不开交往的双方或多方之间的彼此认同，互相尊重。交往者之间为了实现
彼此的认同与尊重，必然选择一定的、共同认可的参照标准，这种参照标准的主要表现形式
之一就是礼仪。
礼仪一词，在西方，最早见于法语的“Etiquette”，原意是法庭上的通行证。
法庭，无论是在古代，还是在现代，为了展现司法活动的威严，为了保证审判活动能够
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合法有序地进行，总是安排得既庄严肃穆，又戒备森严；所有进入法庭的人员必须十分严格
地遵守法庭纪律。例如，按照我国刑事诉讼法和人民法院组织法等法规规定，为了保证法庭
的特有气氛和特殊秩序，开庭之前应由书记员当庭宣读法庭纪律，这些纪律包括：不准大声
喧哗，未经审判长许可不准提问；未经法庭许可，不准摄影、录像等等。
古代的法国法庭也有类似这样的规定，不过不是当庭宣读，而是将其印在或写在一张长
方形的“Etiquette（通行证）”上，发给进入法庭的每一个人，作为其入庭后必须遵守的规
矩和行为准则。
在社会交往中，由于人们也必须遵守一定的规矩和准则，才能显示人类区别于普通动
物的特有风范，才能保证文明社会得以正常维系和发展，于是，当“Etiquette”一词进入
英文后，就有了“礼仪”的含义，意即“人际交往的通行证”。
后来，礼仪一词的含义逐渐独立出来，明确起来。简单地说，“礼”，即礼貌，礼节；“仪”，
即仪表，仪态，仪式，仪容。礼仪，就是人们在社会的各种具体交往中，为了互相尊重，在
仪表、仪态、仪式、仪容、言谈举止等方面约定俗成的、共同认可的规范和程序。
从逻辑上讲，文明社会的各种礼仪，最初是在夫妻、父母子女、祖孙、兄弟姐妹的关系
中产生的，也就是说，是为解决家庭交往中的关系问题而产生的。其内容大多是涉及人与人
之间如何相互交往，如何与他人共同协调行为、共同运用和处理空间的。后来，礼仪才逐渐
由家庭扩展到亲戚关系、朋友关系、邻里关系、工作关系等各种人际关系之中；最后才扩展
到社会组织与公众的关系即公共关系之中。
在今天，理解和运用礼仪的含义，应特别重视以下七点：
首先，礼仪是一定社会、处于一定关系中的人们共同认可的行为规范，它与各行其是、
为所欲为是不相容的。
其次，礼仪是为维系和发展人际关系而产生的，它必然随着人际关系和其他各种社会关
系的发展而发展。
第三，礼仪在实践中是一种情感互动过程。在礼仪的实施过程中，既有施礼者的控制行
为，也有受礼者的反馈行为；换句话说，礼仪是施礼者与受礼者的尊重互换、情感互动的过
程。
第四，礼仪是一种程序，有一定的“套路”，不是毫无联系的某些行为的堆积组合。
第五，礼仪规范、礼仪程序是一定社会的人们通过约定俗成而共同认可的。在实践中，
礼仪往往首先表现为一些不成文的规矩、习惯，然后才逐渐上升为大家认可的，可以用语言、
文字来做准确描绘和规定的行为准则;成为人们有章可循、可以自觉学习和遵守的行为规范。
第六，讲究礼仪、遵守礼仪的目的是为了实现社会交往各方的互相尊重。在现代社会，
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礼仪
可以有效地展现施礼者和还礼者的教养、风度与魅力，它体现着一个人对他人和社会的
认知水平、尊重程度，是一个人的学识、修养和价值的外在表现。
第七，遵行礼仪是现代人获取自由的重要手段和途径。
表面上看，遵守礼仪规范与人的自由是矛盾的，但实际上，二者是统一的。因为世界上
没有绝对的自由。虽然我们可能羡慕“鱼儿在水中自由自在地游”，“鸟儿在空中自由自在地
飞”，但是，我们知道，鱼自由只能在水中，鸟自由只能在空中。超越一定的时空条件，鱼、
鸟以及一切生灵都将失去自由，都将无情地被“剥夺”其自由权利。人的自由也只能从自然
和社会的必然性中获得，社会发展的必然性往往就集中表现在各种成文的或不成文的规矩、
规范之中。
在现代社会，从礼仪中获得的自由，一般是通过个人在社会活动中良好的自我感觉和社
会舆论所给予的“有教养”、“有风度”、“有魅力”等诸如此类的评价而表现出来的。
（二）公关礼仪的含义
公关礼仪，即公共关系礼仪，是社会组织的公共关系工作
人员或其他人员在公共关系活动中，为了塑造个人和组织的良好形象而应当遵循的尊重
他人，讲究礼节，注重仪表、仪态、仪容、仪式等等的规范或程序。公关礼仪是组织风貌、
员工精神状态、公共关系工作人员素质水准的集中表现。
为了能够更好地理解、把握公关礼仪的含义，正确施用公关礼仪，有必要先了解一下公
共关系的含义。
世界上最早使用“公共关系”这个概念的是美国律师多尔曼伊顿，他于 1882 年在伊鲁
大学演讲时第一次运用这一概念，含义是“大众利益”。后来，经过美国人爱维李、爱德华伯
内斯等人的探索整理，才逐渐使公共关系一词趋于合理和科学。
汉语中的“公共关系”一词，是香港人在 20 世纪 50 年代从英文“Public Relations”
翻译过来的。
严格地说，这种译法是不准确的。准确的译法应当是将“Public Relations”译成“公
众关系”。但由于“公共关系”这一提法在海内外华人中已“约定俗成”，所以，我们才仍然
叫它公共关系。
给公共关系下定义，并不是一件容易的事。到目前为止，据美国人哈罗博士 1976 年称，
他当时就已收集到 472 条关于公共关系的定义。公共关系在广泛传入世界，特别是在进入中
国大陆以后，学者们对它的定义之多，更是不胜枚举。
今天，我们可以集各家之长，对公共关系作如下理解：所谓公共关系，就是一个社会组
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织为了增进相关的内外公众对它的知晓、理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象，创
造自身发展的最佳社会环境而努力采取的各种行动。
以上这一定义的含义应当说是十分丰富的，其中，我们应特别注意以下两点含义：
第一，公共关系是指社会组织的一系列行动。这些行动具体表现为调查与分析、计划与
对策、实施与传播、评价与调整等环节。
第二，社会组织采取以上行动的目的是为了增进相关公众对它的知晓、理解、信任、合
作与支持，塑造自身的良好形象，为自身的发展创造最佳的内外环境。
正是因为公共关系的主要含义有以上两点，有人便把公共关系简洁地概括为社会组织内
求团结、外求发展的行为。
现代公共关系需要广交朋友，广聚信息，需要处理和协调与各方面公众的关系，减少社
会摩擦，化解各种矛盾冲突，全面实现自己的目的，是须臾不能离开公关礼仪的。公关礼仪
对于公关人员来说，仍然起着进行社会交往，发展公共关系的“通行证”作用。懂得它的人
出入各种正式的、半正式的社交场合会如鱼得水，游刃有余，他们会更加受到欢迎和尊重，
获得更多的理解与支持；由这些人代表的组织的形象也会随之高大起来。所以，现代有成效
的社会组织的负责人，都十分注意培养自己的员工、尤其是培养其公关工作人员的礼仪修养。
日本著名实业家松下幸之助曾经不修边幅，他的企业也因此而进展缓慢。一次，在他理
发的时候，理发师不客气地批评他不重视自己的容貌：“你是公司的代表，却这样不重视衣冠，
别人会怎么想，连人都这样邋遢，他的公司会好吗？”打那以后，松下幸之助一改过去的旧
习惯，开始注意自己在公众面前的仪表仪态，生意也随之兴旺起来。后来，“松下”电器以及
松下的其他各类产品享誉天下，与松下幸之助长期率先垂范，要求员工懂礼貌、讲礼节是分
不开的。
二、人类循礼，源远流长
几千年的人类文明史证明，人们一直在社会进步的历程中，孜孜以求文雅的礼俗和悦人
的仪态。从文身、文面、果饰到项链、耳环、戒指，从草裙、羞布到比基尼、迷彩服，从新
西兰土著民族的挥矛迎客、碰鼻致礼到现代都市常见的仪仗队迎宾、热烈拥抱、亲切握手，
从割礼、剃度到合十、洗礼都是这种求索中的阶段或环节。
在社会文明史的长河中，人类为了维持和发展血缘亲情以外的各种社会关系，避免“格
斗”或“战争”，于是“发明”了各种与“格斗”、“战争”有关的动态礼仪。例如：为了表示
自己手里没有武器，让对方感觉到自己没有恶意而创造了举手礼，后来演进成握手礼；为了
表示自己的友好与尊重，愿在对方面前“丢盔卸甲”，于是创造了脱帽礼；为了表示对对方的
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畏惧、惶恐与自己的虚弱，人类以低头俯身的身势面向对方，后来演变成表示尊重对方的鞠
躬礼。
“礼仪”、“风度”、“教养”这一类概念虽然很晚才进入人类社会生活中，但人们对于优
雅的“礼仪”，潇洒的风度，良好的教养和追求，早在文字出现以前就已经开始了。这种追求
所取得的巨大成果已普遍渗透到人际交往的一切方面。今天我们所探讨的公关礼仪中，仍然
可以寻觅到古人对礼仪规范探索的踪影。今天的公关礼仪，人际交往礼仪是古代人际交往礼
仪的合符逻辑的继承和发展。
西方有文字记载的文明史，在很大程度上表现着人类对礼仪追求与演进的历史。
在古希腊罗马的诗歌典籍中，在荷马史诗中，在苏格拉底、柏拉图、亚里士多德等等哲
人的著述中，都有关于礼仪的论述。
产生于斯堪的纳维亚地区的古代史诗《伊达》中，对于社交场合的礼宾次序、餐桌上的
用餐规矩、酒席中的持杯祝酒、交谈中的词令修辞等，已有较为详尽的说明；同时，对于不
能遵守各种礼仪规范者，还规定了一定的处罚规则。
历史发展到今天，各个国家、民族都已拥有自己独特、成套的礼仪规范，如婚礼、丧礼、
寿礼、庆典礼、见面礼、告别礼等等，这些礼仪在以某种模式化的言谈举止表达欢乐、兴奋、
悲痛、祝福、鼓励、怀念等情感时，不仅可以同时表现施礼者与受礼者之间的特定关系，而
且施礼者还可以用来表达对自身身份、地位的认可，表达对受礼者的尊重，表达对双方关系
的理解、感悟和期望。
我国是具有悠久历史的文明古国，享有“礼仪之邦”的美誉，各方面的礼仪规范可谓源
远流长。很早以前就有《周礼》、《仪礼》、《礼记》等礼仪专著。
孔夫子是我国历史上第一位礼仪学专家，他把“礼”看作是治国安邦、平定天下的基础。
他的“克己复礼”思想的主要含义之一，就是告诫当时社会中的每一个人都应克制自己的欲
望和冲动，按照一定的规矩和程序处理人际关系，恢复人与人之间的正常社会交往。他的“质
胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子”的思想的含义是，如果人们只注重自己的质
朴品格，而不注重礼节礼仪，势必显得粗鲁、粗野；相反，如果人们只注重自己的礼节仪表
而不注重品格质朴，也会显得虚伪浮华；唯有在修养上注重礼节仪表与质朴品格的有机结合
的人，才能成为真正有教养的人。这里，孔夫子不仅强调了礼节、仪表在个人修养中的重要
性，而且恰当地说明了礼节礼仪与质朴品格在人生修养中的辩证关系。
《礼记》是我国一部重要的礼仪学古典专著。其中，它告诫人们在交往时应“不失足于
人，不失色于人，不失口于人”、“言语之美，穆穆皇皇”。意思是说，在人际交往中行动上不
要出格，态度上不要失态，言语上不要失礼，说话时要用谦恭文雅去表现语言的美。
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孟子也重视“礼”，把礼解释为对尊长和宾客严肃有礼貌，即“恭敬之心，礼也”。并把
“礼”看作是人的善性的发端之一。
荀况，把“礼”作为人生哲学思想的核心，把“礼”看作是做人的根本目的和最高理想。
荀子曰：“礼者，人道之极也”。他还认为，“礼”既是目标、理想，又是行为过程：“人无礼
则不生，事无礼则不成，国无礼则不宁。”在他看来，达礼的最终办法是通过积极的后天教育
和环境影响。
管仲曾把礼看作是人生的指导思想和维持国家的第一支柱，认为“礼”关系到国家的生
死存亡。管子曰：“礼、义、廉、耻，国之四维；四维不张，国乃灭亡”。
《后汉书梁鸿传》载，每次梁鸿外出回到家里，他的妻子总是把端饭的托盘举得高高
的，放在他的面前，用来表示对丈夫的尊重之情，于是中国历史上有“举案齐眉”的美谈。
后来人们用这个成语来说明夫妻之间也应当互相尊重，讲究一定的礼仪规范。
清代学者李子潜在他编写的三字一句的蒙学教材《弟子规》中更是要求他的学生从早到
晚在饮食起居、言谈举止、待人接物方面必须按礼仪程序去做：“晨必盥，兼漱口，便溺回，
辄净手。冠必正，钮必结，袜与履，俱紧切。置冠服，有空位，勿乱顿，致污秽。衣贵洁，
不贵华，不循分，下称家。……步从容，立端正，缓揭帘，勿有声。……凡出言，信为先，
