售额和市场占有率。在本节中，我们将考察估计当前市场需求的各种实
用方法。
□总市场潜量总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销努
力下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。可以
用下面的公式测量总市场潜量：Q=nqp 其中：Q 为总市场潜量；n 为在给定的条
件下，特定的产品或市场中购买者的数量；p 为平均每个购买者购买的产品数量
；q 为单位产品价格。
例如，书的购买者每年可达100 万人，平均每个购买者5 本，书的平均价格
是2 元，那么书的总市场潜量是1000000 ×5 ×2=1000万元。
从上式，我们可推导出另一种计算总市场潜量的重要方法，即连锁比率法。
利用这种方法的原因是估计一个量的各个组成部分要比直接估计该量容易。假定
一家啤酒厂想估计新推出的一种啤酒的市场潜量，它可以用下式来计算：新啤酒
的需求= 人口×人均个人可随意支配收入×个人可随意支配收入中用于购买食物
的百分比×食物花费中用于饮料的平均百分比×饮料花费中用于酒类的平均百分
比×酒类花费中用于啤酒的平均百分比公司在应用连锁比率法时，应从一般有关
要素移向一般产品大类，再移向特定产品，如此层层往下推算。
□区域市场潜量公司不仅要计算总的市场潜量，还要选择欲进入的最佳区域，
并在这些区域内最佳地分配其市场营销开支，评估其在各个区域的市场营销效果。
为此，公司有必要估计各个不同区域的市场潜量。目前较为普遍地使用两种方法。
市场累加法和多因素指数分析法。生产工业品的企业一般使用前者，而后者则多
为消费品生产企业所采用。下面我们分别介绍这两种方法。
（1 ）市场累加法。这种方法就是先识别每个市场的所有潜在顾客并估计每
个潜在顾客的购买量。计算出每个市场的购买潜量，然后把每个市场的购买潜量
加起来。如果厂商能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，那
么这种方法就比较简单，但事实上，这些情报资料都是难于获得的。
下面，以美国一个生产机床的公司如何估计其产品（木制品加工车床）
在一个地区的市场潜量为例，说明这种方法的应用。
首先是要识别该地区车床的所有潜在购买者。很明显，有些组织，如家庭、
医院、零售企业、农场主等，对车床一般是不感兴趣的。公司可不考虑这些组织。
公司产品的市场主要是制造企业，特别是那些生产木制品的公司。
公司可以把该地区所有的制造商列表，然后根据每千名职工使用车床数量或
完成每百万元销售额所需车床的数量，计算每个行业可能够买的车床数量。
识别这些制造企业，比较方便的办法是借助于标准工业分类系统（Standard
Industrial Classification ， SIC）。它是由美 System 国政府参照其对制造
厂商的普查结果而制订的，以“生产的产品”和“作业项目”为分类基础。这个
系统把制造行业分为20个主要行业群，每一个都用
一个两位数字编码表示。经过一再划分，整个制造行业最后被分成450 个产
品种类，并用四位数字编码表示。如2511是木制家用家具，2521是木制办公家具，
2522是金属办公家具。
其次，公司须决定如何估计每个行业使用车床的数量，即决定计算每个行业
使用车床的数量的基础。例如，公司可以利用使用本公司车床的行业的销售额来
计算。如2511行业每完成100 万元销售额要使用10台车床，公司估计出了车床拥
有量同这个行业的销售额的比率，就可以计算出其市场潜量。
表6.1 两个行业的地区市场潜量
年销售额（单企业数量完成百万元销市场潜量SIC 位：百万元）（2 ）售额
需要车库（4 ）= （1 ）×（1 ）的数量（3 ）（2 ）×（3 ）
2511 5 6 10 60
5 2 10 100
2521 1 3 5 15
5 1 5 25 200
表6.1 表示两个行业在该地区的市场潜量。在2521行业中，6 个企业的年销
售额为100 万元，2 个企业的年销售额为500 万元。如果按销售额计算，这两个
行业中每百万元销售额需要10台车床。因此6 个年销售额为100 万元的企业就需
要60台车床。表中的其他数字也作类似计算。结果得出，企业在该地区的市场潜
量是200 台车床。
同样，公司用这个方法可以计算其他地区的市场潜量。假定全国的市场潜量
为2000台车床，即该地区占总市场潜量的10％，那么在其他条件不变的情况下，
公司分配到该地区的市场营销开支也应占总开支的 10 ％。当然，这个比例的确
定还要考虑诸如市场饱和度、竞争者、市场增长率、现有设备的平均寿命等因素
的影响。
（2 ）多因素指数法。市场累加法主要用于在工业品市场估计区域市场潜量
；在消费品市场上顾客很多，公司不可能一一列出所有潜在顾客并确定其需求。
因此，生产消费品的企业估计区域市场潜量的常用方法是多因素指数法。列如，
一个药品制造商假定药品的市场潜量与人口直接相关，如果某地区的人口占全国
人口的2 ％，那么药品制造商可以认为这个地区的药品市场潜最也占全国市场的
2 ％。
当然，上例仅包含一个因素——人口数量，很难完全表现销售机会大小。地
区药品销售不仅受人口因素影响，还要受这个地区的人均收入、医生占地区人口
的比例等因素的影响。各个因素的重要性一般是不同的，为了表现这种差异，就
必须给每个因素以一定值的权数。这样，多因素指数就容易计算了。
通常情况下，描述区域需求的最重要的指数是购买力指数，它就是一个多因
素指数。这个指数反映了一个国家不同地区的相对消费者购买力。美国《销售与
市场营销管理》杂志提出用下面的公式计算购买力指数：Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi
其中Bi为地区i 的购买力占全国购买力的百分比；yi为地区i 可支配个人收
入占全国的百分比；ri为地区i 的零售额占全国百分比；Pi为地区i 的人口占全
国百分比。
仍利用上例。假定某地区占全国可支配个人收入的2. 2％，占全国零售额的
1.9 ％，占全国人口的2 ％，那么这个地区的购买力指数就是0. 5×2. 2+ 0. 3
×1. 9+ 0. 2×2= 2.07 这就是说，这个地区的药品销售额将占全国的2.07％。
读者可能会问：这样给各个因素赋以权数是否武断？这种方法实际上不适用
那些廉价商品和昂贵的奢侈品，并且这些权数也不是一成不变的，对不同的产品
它们就可能有不同取值。公司可利用多元回归分析找出适合其产品的权数，以估
计市场潜量。
必须注意，区域市场潜量只反映相对的行业机会，而不反映相对的公司机会。
公司要用上面指数公式中未包括在内的因素调整所估计的市场潜量。
这些因素主要是公司品牌市场占有率、竞争者的类型及数量、销售队伍大小、
实体分配系统、地方促销成本和地方市场的特殊性质等。
以上讨论了公司利用购买力指数在各地区间分配其市场营销资源，公司还可
用其他一些指数进行市场营销资源分配。我们以表6.2 为例来说明。公司打算在
表中所列的八个城市间分配其市场营销支出。前三个纵列（1 ）、（2 ）、（3 ）
分别表示这八个城市占全国人口、特定产品的类别销售额以及品牌W 的销售额的
百分比。纵列（4 ）表示类别发展指数即，消费密度与人口密度之比。例如城市
A 占全国该类产品类别消费的2. 71 ％，占全国人口的1.23％，因此它的类别发
展指数为221.纵列（5 ）是品牌发展指数，即品牌消费密度与人口密度之比。对
于城市A ，它的品牌发展指数是252 ，因为城市A 对这个品牌的消费量占全国3.09
％，其人口占全国人口的1.23％。纵列（6 ）是市场机会指数，即类别发展指数
与品牌发展指数之比。对城市A 来说，市场机会指数就是0. 88 ，这表明公司的
品牌W 在城市A 比在其他城市销售情况好。
但对公司来说，城市A 的市场增长机会较小，因为公司的品牌W 在这里的销
售已相当发达。而在城市C ，市场机会指数是1.，这说明这个城市有很54好的市
场机会，因为品牌W 的销售在该城市尚未发展起来。当然，公司不一定要将其全
部投资投入到市场机会高的地区。
表6.2 八个城市的市场营销机会
C 5.54 10.416.74 188 122 1.54
D 2.18 3.85 3.49 177 160 1.11
E 3.66 6.41 7.22 175 198 0.88
F 0.79 0.81 0.97 102 123 0.83
G 0.79 0.81 1.13 102 143 0.71
H 2.67 3.00 3.12 113 117 0.97
□估计实际销售额和市场占有率公司不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还
要了解本行业的实际销售额。这就是说，公司还要识别竞争者并估计它们的销售
额。
根据国家统计部门公布的统计数字，公司可以了解到本行业的总的销售状况，
并用公司销售状况与整个行业发展相比较，评价公司发展状况。例如，
如果公司的销售额年增长率为6 ％，而整个行业的增长率为10％，这就意味
着公司的市场占有率在下降，公司在行业中的地位已被削弱，而竞争者却发展迅
速。
西方国家的企业还经常使用另外一种方法，即向市场营销研究机构购买研究
报告，这些报告分析研究行业总销售情况和各种品牌产品的销售情况。
例如A. C. 尼尔森公司研究超级市场和各药店不同产品种类的零售情况，并
把这些研究成果出售给有关的公司。这样，公司就可以了解各种产品总的销售情
况和各品牌销售情况。把自己的销售情况同本行业总的状况，或其他任何竞争者
比较，公司就可以发现自己的市场占有率是提高了还是降低了。
四、市场预测的程序
□选择预测目标进行市场预测首先要明确预测的目标是什么。所谓目标就是
指预测的具体对象的项目和指标，为什么要进行这次预测活动，这次预测要达到
什么直接目的。其次还要分析预测的时间性、准确性要求，划分预测的商品、地
区范围等具体问题。
对市场经济活动可以从不同的目的出发进行顶测，预测目标不同，需要的资
料、采取的预测方法也都有一些区别。有了明确的顶测目标，才能根据目标需要
收集资料，才能确定预测进程和范围。
在市场营销活动中，企业会遇到选择发展故略方向、制定经营计划等具体问
题。在日常经营管理中，也会遇到按照未来市场情况作出正确决策的问题，这时
都需要在不同程度上进行市场预测工作。通过市场预测使企业在未来经济发展的
客观市场环境中，在企业自身能力和经营优势中，作出最佳选择。企业在制定发
展计划时。需要对未来市场情况作出分析、判断和预见，要了解哪些因素有利于
企业计划指标的完成，哪些因素不利于企业计划指标的实现。通过市场预测，了
解未来市场，以便制定出科学、准确的经营计划。
市场预测活动也要根据不同层次管理决策的要求，对市场变化作出预测。这
些方而对市场预测有不同的要求。因此，每次预测要区分清楚，选准预测目标，
这是搞好市场预测的必要前提。每次预测活动，目标可能不止一个，这时要分清
主次关系，从实际出发，解决那些最迫切、最主要、最关键的问题。
确定了预测目标，接着要分析预测的时间性和准确性要求。如果是短期预测，
允许误差范围要小，而中长期预测，误差在20—30％之间则是允许的。
预测的地区范围应是企业的市场活动范围，每次预测要根据管理决策的需要，
划定预测的地区范围，过宽过窄都会影响预测的进程。
预测目标确定之后，上述问题有了初步结论，可以考虑编制费用开支计划和
具体的工作日程安排。
□广泛收集资料进行预测必须要有充分的市场信息资料，因此，在选择、确
定市场预测目标以后，首要的工作就是广泛系统地收集与本次预测对象有关的各
方面数据和资料。收集资料是市场预测工作的重要环节。按照市场预测的要求，
凡是影响市场供求发展的资料都应尽可能地收集。资料收集的越广泛、越全面，
预测的准确性程度就能相应提高。在这里，市场调查材料是一个重要的信息
来源。
收集的市场资料可分为历史资料和现实资料两类。历史资料包括历年的社会
经济统计资料，业务活动资料和市场研究信息资料。现实资料主要包括目前的社
会经济和市场发展动态，生产、流通形势、消费者需求变化等。
收集到地信息资料应力求系统、完整、准确，这就需要对资料进行必要的核
实与审查。例如，可以从不同角度复核历史资料，剔除历史发展过程中非正常因
素所形成的数据，从已掌握的市场当前信息检查现实资料等。
收集到的资料，要进行归纳、分类、整理，最好分门别类地编号保存。
在这个过程中，要注意标明市场异常数据，要结合预测进程，不断增加、补
充新的资料。
□选择预测方法收集完资料后，要对这些资料进行分析、判断。常用的方法
是首先将资料列出表格，制成图形，以便直观地进行对比分析，观察市场活动规
律。分析判断的内容还包括寻找影响因素与市场预测对象之间的相互关系，分析
预测期市场供求关系，分析判断当前的消费需求及其变化，以及消费心理的变化
趋势等。
在分析判断的过程中，要考虑采用何种预测方法进行正式预测。市场预测有
很多方法，选用哪种方法要根据预测的目的和掌握的资料来决定。各种预测方法
有不同的特点，适用于不同的市场情况。一般而言，掌握的资料少、时间紧，预
测的准确程度要求低，可选用定性预测方法。掌握的资料丰富、时间充裕，可选
用定量预测方法。在预测过程中，应尽可能地选用几种不同的预测方法，以便互
相比较验证其结果。
□建立模型，进行计算市场预测是运用定性分析和定量测算的方法进行的市
场研究活动，在预测过程中，这两方面不可偏废。
一些定性预测方法，经过简单的运算，可以直接得到预测结果。定量预测方
法要应用数学模型进行演算、预测。预测中要建立数学模型，即用数学方程式构
成市场经济变量之间的函数关系，抽象地描述经济活动中各种经济过程、经济现
象的相互联系，然后输入已掌握的信息资料，运用数学求解的方法，得出初步的
预测结果。
□评价结果，编写报告通过计算产生的预测结果，是初步的结果，这一结果
还要加以多方面的评价和检验，才能最终使用。检验初步结果，通常有理论检验、
资料检验和专家检验。理论检验是运用经济学、市场学的理论和知识，采用逻辑
分析的方法，检验预测结果的可靠性程度。资料检验是重新验证、核对预测所依
赖的数据，将新补充的数据和预测初步结果与历史数据进行对比分析，检查初步
结果是否合乎事物发展逻辑，符合市场发展情况。专家检验是邀请有关方面专家，
对预测初步结果作出检验、评价，综合专家意见，对预测结果进行充分论证。
对预测结果进行检验之后，就可以着手准备编写顶测报告了。与市场调查报
告相似，预测报告也分为一般性报告和专门性报告，每次预测根据不同
的要求，编写不问类型的报告。
一般性报告的读者是各级管理人员、决策人员，它的目的是提供顶测结果和
市场活动建议。这类报告要求将预测结果简单、明确地反映出来，对预测过程和
结果作扼要的解释性说明和简单论证。专门性报告的读者是市场研究人员，对预
测技术方法比较了解的管理、决策、咨询人员，这类报告要求详尽，要将预测目
标、预测方法、预测资料来源、预测过程作出详细说明，阐明对市场的分析，对
市场运行规律的认识，还应包括预测检验过程、计算过程，并且需要从多方面论
证预测结果的可靠性，最后附有必要的资料处理说明、预测计算公式等。
两类预测报告部可以附有必要的预测图表，以便直观形象地反映预测结果。
□对预测结果进行事后鉴别完成预测报告。并不是预测活动的终结，下一步
还要对预测结果进行追踪调查。市场预测结果是一种有科学根据的“假定”，这
种“假定”毕竟仍要由市场发展的实际过程来验证，因此。预测报告完成以后，
要对预测结果进行追踪，考察预测结果的准确性和误差，并分析总结原因，以便
取得预测经验，不断提高预测水平。
实际预测过程中，上述程序可能有所变化，程序之间顺序有所调整，每个程
序之中还可能派生出若干个子程序，但是这些基本过程，预测中都应该包括，这
样才能获得相应的预测结果。
《运筹帷幄——市场营销研究与预测》市场预测方法无规矩不成方圆。
一、经验判断类预测法
□经验判断法经验判断法是一种定性分析和定量分析相结合的预测方法。它
是根据企业各层次有关人员的经验来判断而确定销售预测数的一种方法。一般在
缺乏历史资料的情况下，依靠有关人员的经验和对市场形势发展的直觉判断进行
预测。例如，某一零售商店，选择营业员、中层管理人员（如业务科长、计划科
长、储运科长、财会科长等）、商店经理等三层人员的代表分别进行判断，再加
以综合，得出销售额的预测数。
1.某商场甲、乙、丙三个营业员对某一商品的下一年度销售量作如下估计：
销售量概率销售量×概率甲营业员最高销售 800 0.3 240最可能销售 500 0.5 250
假定三个营业员的预测具有相同的重要性，则营业员方面的平均销售预测值
为。
550 3 2.该商场中层管理人员的判断预测为：
假定三个科长的期望值比重相等，则该商场中层管理人员方面的平均销售预
测值为：100 3 3.经理方面的销售预测，按照以上同样方法判断，甲、乙、丙三
位经理的判断期望值为：甲经理的期望值 1200 乙经理的期望值 950丙经理的期
望值 1100 假定三位经理的期望值比重差不多，则经理方面的平均预测值为1200
3
最后，衡量营业员、中层管理人员、经理三者的重要性。如果营业员为1 ，
则中层管理人员的生要性为1.8 ，经理的重要性为1.5.三个层次的期望值进行综
合性的销售预测值为：656.67×1 1 656.67 4.3 4.3
营业员最接近消费者和用户，对商品是否畅销、滞销比较了解，对商品花色、
品种、规格、式样的需求，要比商场的其他人员更了解。但由于接触面的关系，
对生产状况、进货状况等不够了解，总之，对宏观经济缺乏了解。
中层管理人员既接触上层人员，又接触营业员、采购员等营营业第一线的人
员。对生产部门、财政金融、商品流通的动态比较了解，联系面广，掌握资料较
多，经营经验较丰富，对市场动态、未来需求的发展趋势变化的分析判
断比较接近实际，所以，他们对销售的判断，在三层人员中所占的比重最大，
也就是说，他们对市场需求趋势的判断可靠性程度最高。一般他说，经理接触具
体业务和实际较少一些，但有丰富的经营经验，能掌握全局情况，要比营业员的
预测作用所占比重大一些。
这种预测方法的特点是：①比较简单明了，容易进行；②不同层次、不同人
员的综合分析判断，包括多因素、多层次、多方面的人员，分析判断销售数的可
靠性较大，风险性较少，因此，实际价值较大；③不论是大型企业还是中、小企
业；是工业品经营还是副食品经营都可以应用；④对商品销售量、销售额和花色、
规格都可以进行预测，能够比较切合实际地反映当地需求，有利于商品适销对路，
提高经营管理水平。
□主观经验法主观经验法是指市场预测过程中，预测人员或者管理人员，依
据若干市场信息资料数据，结合个人的经验，或者综合大家的智慧，进行综合分
析，对未来市场发展作出判断预测。这是一种传统的定性预测方法。过去，商品
经济不太发达时，商人从事预测主要依靠这类方法。现代商品经济十分发达，市
场范围日益扩大，尽管复杂的数学方法、电子计算机广泛用于预测活动，但是，
主观经验法仍在市场预测中占有一定地位。这是因为预测活动中。许多经济现象
无法完全用数学模式准确表达，还要靠人的经验、智慧来综合判断分析。预测中
定性方法与定量方法相结合，是市场预测水平不断提高的重要表现，忽略了定性
方法，也会给预测活动带来一定的损失。
主观经验类预测方法简便、易于掌握，而且费用省、时间短，应用范围较广，
适合于企业、部门等各层次的预测对象。这类预测方法要求预测人员具有从事市
场预测活动的经验，善于收集、积累有关市场变化的信息资料，从而能够在市场
预测中作出有根据的分析判断，得出预测结果。应用主观经验法预测时，分析判
断要以事实为依据，尊重客观实际，避免主观武断，这样才能收到良好的预测效
果。
主观经验类预测方法主要有以下几种。
1.主观概率法主观概率法预测是在分析历史数据资料的基础上，根据预测者
的经验，对预测对象作出判断估计值，估计值中包括未来预测对象发展的最高限
度、可能值和最低限度，并提出三种情况出现的概率，然后，对上述估计值乘以
各自可能出现的概率，得到每种情况的期望值，将各个期望值相加，即得到预测
对象的平均期望值，作为主观概率预测的初步结果。
这里需要注意，各自事件出现概率之和要等于1 ，即三种估计包括了全部可
能发生的事件。这种预测方法也可以对预测对象未来发展提出三种以上的估计值，
提出各自出现的概率，然后，以每一估计值乘以各自出现的概率，计算出期望值，
求出各期望值之和的平均期望值，作出预测的初步结果。当然，这里几种估计的
出现概率之和要等于1.主观概率法的预测公式为：
式中：p 为事件中出现的概率X 为预测估计值
n 为估计值的个数这种方法适用于预测商品资源、市场商品需求量、企业商
品销售额、市场商品占有率、新产品发展等许多内容。
如：某商业企业对第二年本企业商品销售额应用主观概率法进行了预测，得
到的预测估计值和各自实现的概率，见表7.1.表7.1 预测估计值和概率
项目估计值最高中限最低平均期限度限度望值销售额（万元） 2500 2100 1800
…
概率 0.25 0.55 0.20 …
期望值 625 1155 360 2140
根据上述结果，企业预测明年商品销售额初步结果为：2140万元。
主观概率法预测是应用主观经验预测的一个重要方法，许多主观经验类预测
方法，如综合意见法、专家意见法的综合分析、统计汇总以及判断预测都是以主
观概率预测为基础进行的。
2.增长率实估法增长率实估法是根据以往的增长率历史情况，再综合国民经
济有关部门的计划发展速度、计划增长的购买力总量以及企业内部的管理潜力等
方面情况，依据个人的分析判断，得出市场发展的实际估计增长百分率，并结合
基期实际数值，以此来预测未来市场。
这种方法的预测公式：S ＝p ×（1 ＋X ）n
式中：p 为基期实际数值X 为预测估计的增长率n 为与p 相对应的期数（如
p 为某年的实际值，n 为年度，n ＝1 则为未来1 年预测，n ＝2 ，为未来2 年
预测。如果p 为某月数值，n 为月，n ＝1 ，为下月预测，n ＝2 ，为未来2 个
月的预测余类推）。
这种预测方法是一种简便的直接预测，适用于预测对象发展变化比较平稳，
受市场随机因素影响较小的商品供应和需求预测、企业销售、经济效果预测等内
容。如食品、蔬菜、调味品等就属于市场变化起伏较小的商品。
某商业企业以经营食品、副食品为主，需要预测未来5 年商品销售增长情况，
现收集到资料数据如下：前5 年企业商品销售额年增长率分别为：6 ％、8 ％、
7 ％、6 ％、7 ％。
未来5 年，国民生产总值计划年增长率为7 ％。
城乡居民消费水平计划年递增4 ％—5 ％。
