的一种方法。它与调查法不同点是，调查法的被询问人感觉到“我正在接受调查”，
而观察法不一定使被调查人感觉出来。它包括直接观察、仪器观察、实际痕迹测
量等。
1.直接观察法直接观察法是指调研人员到现场观察发生的情形以收集信息。
在进行商店调查时，调研人员并不访问任何人，他只是观察基本情况，然后记录
在已设计好的调查表上。有些调研人员参加展览会时观察以下的情况：哪些公司
展出产品，展台面积是多少，样品的特点等。这种方法费用少，但能收到许多最
新的情报。
2.仪器观察法现化科学技术使电子仪器和机械设备成为营销调研的工具。
“眼相机”
能自动摄下人们的眼部活动和注意力所在，以测定人们对广告的反应。“听
度器”是安装在接受调查的家庭电视机上的电子仪器，它用于记录收看时间和频
道的。在超级市场上使用的电子收音机、光学扫描器等是营销调研工具的一大发
明。当一个顾客通过出口结帐处时，光学扫描器就阅读他的购货清单，记下品牌、
规格和价格。这些数据都进入计算机，由计算机帮助分析以改进存货控制和即将
制定的营销政策。
3.实际痕迹测量法实际痕迹测量法是指调研人员不是直接观察消费者的行为，
而是通过一定的途径来了解他们的痕迹和行为。例如，某公司为了调查某种媒介
能更多地把商品信息传播出去，它选择了几种媒介做同类广告，在广告中附有回
条，顾客凭回条可到公司去购买有优惠折扣的商品，根据回条的统计数，公司就
可找出最佳的广告媒介。
□实验法实验法的主要观念来自于自然科学实验室的实验方法。它与前两种
方法的不同点在于设有实验用的市场，控制一些自变量以研究一些应变量的反应。
至于实验的方法可使用调查法，也可以使用观察法，或两种方法并用。
它主要分成正式市场实验和非正式市场实验两种。
1.正式市场实验正式市场实验是调研人员选择某一特定市场，控制一个或几
个营销自变量，研究其它营销应变量的因果关系。虽然市场上不能控制的因素实
在太多，例如消费者的偏好、政府的政策等，但探索因果关系这个特点是访问法
和观察法所不具备的。事实证明，经过较精细的设计可降低市场实验所发生的误
差。实验法的应用范围较广，凡是某一种商品在改变包装、设计、价格和广告策
略时都可应用。
2.非正式市场实验正式市场实验需要实验者测量该实验的误差大小，从实验
样本结果去推断母体数值。这种做法统计复杂、费用大。而非正式实验不作实验
误差的测量，虽然稍欠精确，但费用和时间节省不少。现以正广和汽水改变包装
瓶的
实验法为例来说明。
上海汽水厂为了与冒牌产品造成明显区别，准备改变包装瓶并在电视上做了
广告，然后用实验法测定其效果。在上海南京路上选定5 家食品店为实验组，在
淮海路上另选5 家有食品店为控制组，南京路上卖新瓶装汽水，淮海路上卖旧瓶
装汽水，实验期为 1个月。实验结果，新包装瓶的汽水卖出1 万箱，旧瓶装汽水
卖出6000箱。
实验效果= 实验组数量—控制组数量10000 —6000= 4000（箱）
实验的结论，新瓶装的汽水已被消费者所接受。
《运筹帷幄——市场营销研究与预测》市场研究的工作——问卷设计
问卷调查是决策科学化。民主化的一个重要方面。
一、问卷设计作用与程序
□问卷的概念和作用问卷是采用询问调查法时记录问句以便向被调查人发问
并记录答案的文卷，也就是用来搜集第一手资料的文卷。问卷的用途有二：一是
根据它来向被调查者发问；二是用它来记录答案，也就是第一手调查资料，这些
第一手资料是为实现调查目的所必需的。同时，问卷可使调查内容标准化、系统
化，便于统计处理和汇总分析，具有投入少、产出多、见效快的优点。一般只要
投入较少的人力，在几个月甚至几个星期内即可获取较翔实的资料。采用问卷调
查是决策科学化、民主化的一个重要方面。
问卷是市场调查中一种以表格形式了解市场情况并可使搜集资料更容易更方
便的工具。根据实际情况设计一份完美的问卷是关系到询问调查能否成功的重要
条件之一，它在很大程度上决定着调查问卷的回收率、有效率和回答的质量。问
卷设计得是否切合实际，会影响被调查人的回答、影响调查结果的误差程度及其
可用性。因此，问卷调查要精心安排、严格组织，以保证准确、及时地完成调查
任务。
问卷设计的目标是使问卷能够顺利、正确、圆满完成调查任务，因此在设计
时必须把握住该项调查的主题，围绕主题引导被调查者坦率地谈出自己的意向。
□设计问卷的程序要设计完美的问卷，需遵循一定的程序，一般应按下列步
骤进行：设计问卷的第一步是吃透该项调查的目的，把握住调查的主题，明确通
过问卷所要搜集的特定的第一手资料。例如，要明确通过调查需弄清市场的哪一
方面的情况。要解决什么样的问题，应有针对性地搜集哪些资料。
第二步，问卷设计人员需亲自到市场上进行自由访问调查，询问一些与调查
主题有关的问题，打开设计思路。自由访问调查，不需要问卷，只需对调查主题
的每一个项目作深入了解，注意被调查者即兴发言的内容，就可能受到启发。通
过自由访问调查，便于把调查的主题以询问形式分解成更详细的细目。
第三步，拟订问卷文稿，即将调查的主题用适当的口吻，按一般人思考事物
的顺序拟成问卷。问卷文稿拟成后，则进行可行性研究。对文稿作可行性研究，
可采用逻辑分析和经验判断等方法。逻辑分析，即对文稿的问句从逻辑上检验是
否可行。经验判断，则是请有问卷设计和市场调查实践经验的内行来判断问卷设
计的可行性。在内部的可行性研究通过后，即可进入第四步。
第四步，将问卷文稿在少数被调查人中试填。这种试填实际上是进行小
范围的实地调查。小范围的实地调查目的并不是为了搜集资料，而是为了进
一步检验问卷文槁的可行性，因此试填的对象应有代表性。根据试填中对该项调
查的难易程度、回答内容的可信程度等方面的感受，对文稿再次进行必要的修改
后，才作为正式问卷。
二、问卷卷面设计
□问卷的结构一份完整的问卷，一般由说明词、搜集资料部分、被调查者特
征分类资料部分、电子计算机编码、作业证明的记载五部分构造而成。
1.说明词说明词一般在问卷的开头，或者作为问卷的附信。目的是让被调查
人了解调查的意义，引起重视和兴趣，争取支持与合作。
人员访问与小组座谈的说明词，具体内容略有区别。如果是派人访问，说明
词就是在拜访被调查人时先作自我介绍，说明来意。包括调查人自己的简单介绍、
代表的单位，说明调查的目的和重点，明确主题，恳求合作，感谢合作；如果有
赠品则说明赠品情况；并说明对提供的情况负责保密，打消其误会或顾虑。说明
词必需态度诚恳，口吻要亲切。请求被调查人的支持与合作，是问卷调查成功的
必要保证。如果被调查者有不愿意合作的心情，就会使调查结果发生偏差。
如果采取小组座谈的形式，则开场白可以稍长一点，对上述内容可以讲得较
深较透一些。为说明该项调查的重要意义，被调查者不仅代表自己，而且关系到
一个阶层，调查结果对社会及消费者的效益等等，以期引起被调查者的兴趣。
2.搜集资料部分搜集资料部分是设计问卷的最主要组成部分，是使用问卷的
目的所在。
这一部分设计得如何，关系到该项调查的有无价值和价值的大小。搜集什么
样的资料，是通过问句设计来表示的，包括调查的问题和回答的方式等内容。
将在下节详细论述。
3.被调查者基本情况方面的资料部分被调查者包括两大类，一是个人，二是
单位。如果被调查者为个人，则其特征分类资料包括性别、年龄、文化程度、职
务或技术职称、个人或家庭收入、民族等项；如果被调查者是企事业等单位，则
包括行业类别、资金、营业额、营业面积、经营商品种类、职工人数等项。有了
基本特征资料，就可以进行分组研究，如按收入水平，可分为高收入、中等收入
和低收入等组进行分析，研究消费水平、消费结构、收入弹性等。
4.电子计算机编码开展问卷调查时，计算处理工作量一般比较大。因此，在
问卷上设计电子计算机编码，当取得第一手调查资料后，便于使用电子计算机处
理、汇总、分类、排序、分析等用。
5.作业证明的记载在问卷上作业证明的记载，主要是调查人与被调查者的记
载。如调查人的姓名、调查时间；被调查者的姓名或单位名称、地址，采用匿名
性调查则不写被调查者姓名。作业证明在于用以说明该项作业完成的情况，调查
人的
责任，并有利于检查、修正调查资料，等等。
□问题的设计问题的设计有以下四种类型：1.自由问题在采用自由问题（open
or free-answer） types of question时，应答者可以用自己的字眼自由发表他
的意见，在问卷上并无已拟定之答案。例如：你抽香烟有多久了？
你喜欢看那一类的电视节目？
显然，应答者可自由回答以上的问题，并不需要按照问卷上已拟定之答案加
以选择，因此应答者之回答所发生的影响甚小，为其优点。透过自由式问题每能
收集到一些为调查者所忽略之答案和资料。通常而言，问卷上的第一个问题多采
自由式问题，让应答者有机会尽量发表意见，这样可制造一有利的调查气氛，缩
短调查者与应答者之间的距离。自然，自由式问题亦有其缺点，例如调查者之偏
见，因记录应答者答案系由调查者操笔，极可能记录失真，并非应答者原来的意
思。如果调查者按照他自己的理解来记录，就有出现偏见的可能。这自然可运用
录音机来免除这种缺点。自由式问题的第二个主要缺点为资料整理与分析的困难。
由于各个应答者的答案可能不同，所用字眼各异，因此在答案分类时难免出现困
难，整理过程相当耗费时间，而且免不了整理者自己的偏见在内。还有一个缺点
就是应答者的社会阶层比重问题，一般而言，上层与中上层的应答者由于他们的
教育程度较高，在回答问题时所发表的意见较多及较有条理，因此极可能构成答
案中，中上阶层应答者答案的比重较大，而形成了调查偏见。
2.封闭式问题封闭式问题（closed question ）与自由式问题相反，其答案
已事先由调查者拟定，例如：（1 ）二分法问题（dichotomous ）：question你
是否准备在最近几个月内购买一架彩色电视机？
答案显然最多为“是”或“否”，少数人亦会回答“未决定”。
（2 ）多巧选择问题（multiple choice question）：你购买大光牌洗衣粉
的主要原因是（最主要两种）：①洗衣较洁白；②售价较廉；③任何商店皆有出
售；④不伤手；⑤价格与已有的牌子相同，但份量较多；⑥朋友介绍。
你购买洗衣粉通常在（只选一种）：①超级市场；②杂货店；③西药房。
采用封闭式问题，应答者只能从问卷上已准备好的答案中选择，因此在资料
整理与分类上较易处理，在调查时又可节省时间，多问一些问题。主要
缺点是缺乏应答者的自发性表达，他们的答案极可能并不在所拟定的答案之
中，因而只好选择一种并非真正代表自己意见的答案。决定采用自由式问题抑或
封闭式问题时，必需考虑到问题答案的分散程度，如果答案的可能性极多，用封
闭式问题会使答案范围流于狭窄，未能发掘出应答者的真正答案。
事实上，有些封闭性问题的答案。应答者以前根本就未考虑到，现在既然要
求他选择一条或若干条作答，就会草草选填了事，这自然会影响到调查的准确性。
3.事实性问题顾名思义，事实性问题（factual ）主要在要求应答者回答question
一些有关事实的问题，例如：你通常什么时候看电视？
事实性问题的主要目的既在求取事实资料，因此问题中的字眼定义必须清楚，
俾应答者了解后能正确回答。
市场调查中，许多问题均属“事实性问题”，例如应答者个人的资料：职业、
收入、家庭状况、居住环境、教育程度等。这些问题又称为“分类性问题”（classification
question），因为可根据所获得的资料而将应答者分类。在问卷之中，通常将分
类性问题放在后边，以免应答肯在回答有关个人的问题时有听顾忌，因而影响以
后的答案。不过如果抽佯方法系采用配额抽样（quota sampling），则分类性问
题应置于问卷之首，否则不知道应答者是占符合样本所规定的条件。
4.意见性问题在市场调查问卷中，往往会询问到应答者一些有关意见或态度
的问题，例如：你是否喜欢××电视节目？
意见性问题事实上即态度调查问题。应答者是否愿意表达他真正的态度固然
要考虑，而态度强度亦有不同，如何从答案中衡量其强弱，显然也是一个需要克
服的问题。通常而言，应答者会受到问题所用字眼（wording ）和问题次序（question
sequence）的影响，即不同反应，因而答案亦有所不同。
对于事实性问题，可将答案与已知资料加以比较，但在意见性问题方面则甚
难作比较工作，因应答者对同样问题所作的反应各不相同，因此意见性问题的设
计远较事实性问题为难。等等。
□构造问题应注意的事项提问是获取调查资料的手段，在设计问卷构造问题
时，一定要科学、明确，最好不要有与调查目的无关的问题，应注意以下事项：
1.避免一般性问题如果问题的本来目的是在求取某种特定资料，但由于问题过于
一般化，每使应答者所提供的答案资料无多大意义。例如某酒店想了解旅客对该
酒店房租与服务是否满意，因而作以下询问：你对本酒店是否感到满意？
这样的问题，显然有欠具体。由于所需资料牵涉到房租与服务两个问题，故
应分别询问，以免混乱：你对本酒店的房祖是否满意？
你对本酒店的服务是否满意？
2.用字简单与定义清楚问句中的字眼必须简单，且为常用者，避免双关字，
以免应答者误解，语句应如日常对话一般。例如对“书”这一字眼，有些应答者
可能会误认为尚包括“杂志”在内，因此在作以下询问时就应加以说明：在上星
期内，你一共看了几点钟书？——不包括杂志或报纸。
在市场调查中，“家庭”与“收入”的定义必须清楚。究竟祖父母以至堂兄
弟姊妹应否包括在“家庭”之内？“收入”是指“缴税前之收入”抑或“缴税后
之收入”？非经常收入是否也应列为“收入”一部分？对于这些问题，显然各个
应答者的了解或定义各不相同，这自然会影响到答案的准确性。
因此调查用语的定义必须清楚明确。
一般来说，问卷较短，应答者较易了解。但有时为了使应答者准确回答起见，
用较长句子较易为应答者所了解。
现举一例说明定义的重要性。如果向学童作以下的询问：你有电视机多久了？
显然毛病出在“你”字上，因学童不会自己拥有电视机。下面问句则较佳：
你家里已有电视机多久了？
但由于“家”这一字定义不清，也许学童将伯伯叔叔所拥有的电视机也算在
内，为此便可将问句修正如下：在你屋里已有电视机多久了？
这样还是有问题，虽然避免了不能会引起混淆的“家”这个字，但“屋里”
这两个字定义仍然不清楚。因为学童家人可能与其他家庭同住一楼，因此学童极
有可能把邻居同住家庭的电视机也算在内了。以上问句复可修正如下：你自己家
里已有电视机多久了？
但这句子仍有缺点，因为调查者希望知道拥有电视机的时间，对学童来说必
须作一番计算，就因为这样可能计算发生错误。该问句还可作以下修正：从何时
起你家里就有了电视机？
这样可避免了时间计算这些工夫，减少错误的发生，但学童也可能这样回答
：“自从爸爸升了职后！”
“自从我们搬了家后！”
显然调查者对这些答案仍无法把握要领。如果再修改的话可改成这样：如果
你家里有电视机，什么时候买的？
但有可能目前学童家里的电视机是第二架，而学童可能回答第一架电视机的
购买时间，也有可能学童家里的电视机是租来的。
以上例子旨在说明问句中字眼定义的重要性。
3.避免用多意语字眼有许多字眼，各人对其了解每不相同，例如“公平”、
“普通”、“时常”、“很多”、及“一般来说”等皆是，在问卷中应避免使用。
例如：你通常喜欢看什么电视节目？
显然“通常”这字眼对不同的应答者来说，有不同的定义。如果将以上问句
改成以下语句则可减少调查错误：你昨天主要看了什么电视节目？
把时间缩至某一较窄狭期间内，虽然有的应答者前一天所看电视节目并非他
经常观看者，但如果调查样本大，回答的差异性自然会相互抵消而得一“平均”
答案。
避免使用含糊不清的句子在问卷中，应避免含糊不清的句子（ambiguous question）。
例如：你最近有无头痛或生病？
这句子显然不清楚，到底调查者是想知道应答者有无头痛过还是想问有无生
病过？如果应答者有过头痛但并不认为是生病，答案便可能是“否”。
4.避免使用引导性问题如果问题所使用的字眼并非“中性”，而有向应答者
提示答案的方向，或者暗示出调查者自己的观点的话，这些问题都可归类为“引
导性问题”
（leading ）。例如：question多数的电影观众现在都喜欢看灾难片，你也
喜欢看吗？
你反对香港废除死刑？
你赞成香港有租金管制？
第一问句引导应答者回答“是”或“喜欢”，第二问句引导应答者回答“反
对”，第三问句的引导答案为“赞成”。一般来说，如果问句中有“你不认为”
等字眼，极易到导致一“否定答案”（negative），如answer果问句中有“应该
这样”等字眼，则可导致一“肯定答案”（positive answer ）。如果在问句中
已列出几个答案，也极易引导应答者选择其中一个或多个。例如：你阅读一些中
文杂志吗？例如《读者文摘》或《海外文摘》？
有的应答者一时记不起或者为表示有看杂志习惯时，就会将所列出的答案作
为自己的答案。为了避免这种缺点，建议性的答案不应列出，要不然就应列出较
多的答案，在此种情况下采多项选择答案方法为是。
如果在问句中有所谓的“负荷字眼”（loaded），例如：老板、words 下层
阶级、干涉、才智 .这些字眼会使应答者在情绪上自动产生一种同意或不同意的
感觉。美国的《财富》杂志（Fortune ）会作一调查，要求应答者自己作一阶级
划分，究竟属“上层阶级”（upper ），或class “中层阶级”
（middle）。class 或“下层阶级”（lower ），结果百分之七十九class
的应答者选择了“中层阶级”，而其中有些应答者事实上应属低收入阶层。
后来有一同类性质调查，要求应答者在（一）上层阶级，（二）中层阶级，
（三）工人阶级及（四、下层阶级中划分自己，结果发现只有百分之一的应答者
选择“下层阶级”，而有百分之五十一认为自己属于“工人阶级”。将这两个调
查结果作一比较，便可发现《财富》杂志的调查问题中的问句含有“负荷字眼”，
即“下层阶级”，因此影响到应答者的反应，以致产生调查错误。
有时应答者认为某市场调查系某公司处理，便自动对该公司牌子表示有利态
度。例如：问：“你用大光牌洗衣粉吗？”答：“是。”
问：“你在星期天收看某某电视节目吗？”答：“是。”
如果要减少调查错误，问句应改成。
你现在所用的洗衣粉是什么牌子？
你在星期天收看那个电视节目？
5.困窘性问题所谓困窘性问题（embarrassing）乃指应答者不愿在调查员question
之前作答的某些问题，譬如关于私人的问题，或不为一般社会道德所接纳的行为
或态度，或属有碍声誉的问题。例如：平均来说，每个月你打几次麻将？
如果你的汽车是分期付款购买的，一共分多少期？
你有否向银行抵押借款购股票？
除了你工作收入外，尚有其他收入吗？
如果一定要想获得困窘性问题的答案资料，但又欲避免应答者作不真实回答，
可采以下几种方法：第一种方法乃运用“间接问题法”（indirect），并不直接
question询问应答者对某事项的观点，而改问他认为其他人对该事项的看法如何，
例如：有些人你能想出她们的原因吗？
用间接问题旨在套取应答者自己的观点，当然也有可能，他回答认为是旁人
的观点，所以在他回答后，应立即再加上一直接问题：“你同他们的看法是否一
样？”
第二种方法乃“卡片整理法”（card—sorting technique ）。将困窘性问
题的答案分为“是”与“否”两类，然后递给应答者一堆卡片，上面印有问题的
答案“是”或“否‘，要求应答者从中选取一张，掷入一小木箱中。
在递给应答者卡片后，调查员可暂时走开，让应答者自己取卡片投入箱中，
以减低困窘气氛。应答者在无调查员看见的情况下，选取正确答案的可能性就提
高不少。
6.避免断定性问题有些问题乃先假定应答者已有该种态度或行为，例如：你
每天抽多少枝香烟？
事实上该应答者极可能根本不抽烟，这种问题乃为断定性问题（presuming
question）。正确处理这种问题的方法是在断定性问题之前加一条“过滤”问题
（filter question ），例如：你抽烟吗？
如果应答者回答“是”，用断定性问题继续问下去才有意义，否则在过滤问
题后就应停止。
7.假定性问题有许多问题乃先假定一种情况，然后询问应答者在该种情况下，
他会采取什么行动，例如：如果XX晚报涨价至五毫，你是否将改看另一种未涨价
的晚报？
如果XX牌的洗衣粉跌价一元，你是否愿意采用它？
你是否愿意加薪？
你是否赞成巴士公司应改善服务？
以上皆属假设性问题（hypothetical），应答者对这种问questions 题多数
会答“是”。这种探测应答者未来行为的问题，应答者的答案事实上没有多大意
义，因为多数人皆愿尝试一种新东西，或获得一些新的经验。
□问题的次序
问题排列的先后次序（question）会影响到应答者的答案，通order 常问卷
的头几个问题可采自由式问题，旨在使应答者多多讲话、多发表意见，使应答者
感到十分自在，不受拘束，能充分发挥自己的见解。当应答者话题一多，其与调
查者之间的陌生距离自然缩短，培养了以后的调查气氛。不过要留意：最初安排
的自由式问题必须较易回答，不可具有高度敏感性如困窘性问题，否则一开始就
拒绝回答的话，以后的问题就难继续了。因此问题应是容易回答且具有趣味性，
旨在提高应答者的兴趣。核心问题往往置于问卷中间部分，分类性问题例如收入、
职业、年龄通常置于问眷之未。
在问题次序决定方面，可考虑运用“漏斗法”（the funnclapproach）。
