序；成本和利润控制的程序（按月、按季度等）；现有工厂数目（国内或（和）
国外）；扩大产出的计划；当地是否可得到原料供应？企业的其他技术细节（机
器、布局、生产方法、制造的复杂性等）；产品名称怎样与生产者名称以及国家
的形象相联系？企业是否有自己的专利产品？企业是否根据外国或当地专利生产？
企业如何研究新的专利产品以便实现多样化？产品的现行标准如何，生产如
何达到这些标准？可能采取哪些新标准？
□利润和成本每一产品品类的利润史；每一产品品类的成本史；每一产品品
类对其他企业成品的贡献；企业通过出售每一产品品类获得的非利润好处；对过
去五年决定销售和经销战略变化的利润变化的分析；在生产成本上优于竞争者的
有利条件；在销售和经销费用方面优于竞争者的有利条件；竞争者优于本企业的
有利条件：研究与开发开支与竞争者比较情况如何？
□产品产品的主要用途；这些用途与竞争者相比如何？企业的产品范围；按
照需求规定的产品理想形态：“理想形态”与实际产品的比较；产品“优点”
如何？产品的“弱点”如何？产品与五年前相比有何不同？和去年相比又如
何？从开始生产以来对产品实行的变革。
□市场企业产品品类的整个市场规模；国内消费（数量或价值）；非国内市
场商品的比例或数量（数量或（和）价值）；（a ）国内产品和（b ）再出口进
口商品的主要出口市场；限制市场大小的各种因素（购买力、经济因素、地理和
气候原因、用户或消费者的特点、类型、质量、设计、价格、规格、经销方法等）
；一种替代产品的整个市场的比较规模；出口机会的确定。
□市场结构市场的主要国内供应厂商；主要进口来源（按国家和出口者类型
划分）；主要进口者的确定；主要竞争者的出口情况；主要出口市场的确定；国
内市场的地理差别；国内市场的季节或周期性差别；有利于竞争者出现的主要因
素；可能减少竞争的主要因素；互惠贸易做法的存在和效力。
□市场的倾向和趋势市场的大小与十年前相比如何？与五年前相比如何？和
去年相比又如何？产品需求与十年前有何不同？与五年前有何不同？与去年相比
又有何不同？表明明年的需求变化趋势如何？今后五年、五年以后的变化趋势如
何？
上述变化可能以何种形式出现？目前在用户或消费者，各种过程或整个经济
方面出现的哪些变动会引起上述变化？（考虑的方面包括：就业水平、收入水平、
工业投资水平、工业利润水平、税率、批发或经销价格、工业生产能力、消费者
开支水平或储蓄水平、个人捐税、零售价格、人口趋势、利率、信贷限制、租购
困难或债务、出口趋势、进口趋势、不恰当政策等）原材料、生产、标准、经俏、
规洛、价格等方面出现的变化会促进需求吗？
□市场份额企业掌握的市场份额（每一产品品类）；主要竞争者的份额；竞
争性进口产品的市场份额；支持进口产品市场份额的因素；对国内市场老主顾、
国内市场新主顾、国外市场老主顾、国外市场新主顾的销售额所占百分比；产品
对本国工业或农业的重要性；工业或农业的盈余产品可用作原料吗？从整个国家
利益来看，企业是否成为一种战略要素？企业在新投资、新工厂、新设备、增加
熟练或不熟练人员、出口、产出能力等方面的未来发展计划。
□销售和推销每一产品品类的销售价值和数量史；企业销售和推销费用史：
每出售一件、每个市场、每年（过去五年）、每次询盘、每次定货、每个售货员、
每个雇员、按媒介、按地理区域、按季节、按主顾类别；本企业销售和推销战略
和竞争者的比较；销售促进活动和出口促进活动的有效性和特点；对过去五年推
销战略的主要变化和变化原因的分析；下述推销媒介占预算的百分比：报纸、杂
志和刊物、直接邮寄专门报道、展览会和交易会、户外推销运动、商品目录和小
册子、社交活动、销售点、电影和纪录片、提供货样。对与竞争性推销活动的差
别的分析；对上述媒介显示出来的潜在和有效用户和消费者的估价；撤销媒介的
程度；（a ）新主顾和（b ）老主顾的询盘百分比；一次新的推销活动之后对上
述比例变化的分析。
□经销方法实际经销制度的有效性；与竞争性经销制度的比较；其他可供选
择的经销方法；不同种类、不同大小、不同地理区域、工业集中地区经销商递交
的销售情况报告；直接出售的每一产品品类的总销售额所占百分比；各产品品类
引进史和导致现行经销制度的发展情况：“缺货”情况史；经销阶段一般存货百
分比；经销商“向顾客服务”的效率；与竞争的经销商“向顾客的服务”的比较
；对经销商技术能力的估价；经销商销货人员和销货工作的效率；向经销商提供
的协助以及与竞争者向其经销商提供协助的比较；和经销商保持联系和监督其活
动的制度。
□包装和运输
包装是毁掉、回收还是重复使用？包装是用来盛物品直至用完还是马上倒空？
随后是否用包装存放其他物料？在多远距离内可辨明包装？包装的库存时间；运
输和搬运包装制度；对竞争性运输方法的比较，从下述方面比较：费用、速度、
损失责任、盗窃责任、集装箱数量；对运输、储存、搬运不当、盗窃等造成的损
失的分析；对延迟交货的分析；整个生产过程中的变化如何？
这些变化的原因何在？决定运输或包装改变的材料变革、生产工艺变革和终
极用途变革。
□价格规定产品价格的制度；毛价和净价与竞争性毛价和净价的比较；折扣
制与竞争性折扣制的比较；每一产品品类的价格史；营利最低的产品的价格史；
价格波动的原因；是否实行定价制度？导致新需求和新价格的技术发展；由价格
造成的产品信誉。
□用户和（或）消费者的态度关于用户和消费者对产品倾向程度的分析；发
展新客户的原因；失去老客户的原因；对新产品、新价格、新经销渠道或方法、
新推销办法的市场态度；对相似竞争性产品、竞争性产品价格、竞争性经销渠道
或方法竞争性推销制度的市场态度。
□新产品企业是否打算推出一种新产品？哪个市场将使用这种新产品？新产
品在机构和政府用户中是否有潜在市场？新产品能与企业的各产品品类配套吗？
新品类和竞争者的比较情况如何？新产品能填补工厂和设备的空闲时间吗？新产
品能有助于使企业长期增长和获得保障吗？新产品会有助于减轻商业周期的影响
吗？新产品将由于能满足某种需要或由于价格能被未来买主支付而被接受吗？新
产品是否必须打入一个竞争激烈的市场？新产品是否具备某些有利的竞争条件？
什么样的有利条件？由于企业的形象，新产品甚至在没有有利竞争条件的情况下
也能打入市场吗？销售协定、特许权等是否会以某种形式限制新产品的生产、出
售或使用吗？在订价政策、规格、质量等方面是否有些因素会影响产品的出售？
新产品的买主习惯于在需要之前购买还是一订货就要立即交货？为制造新产品，
供应者采用何种原料、加工材料和设备结构？供应者有多大保障？通常应具备哪
些必要的储备材料？有哪些替代品？目前喜爱一种产品的倾向性有多大，买主愿
意接受新的产品的情况如何？用户喜爱采用何种经销渠道以及何种推销和出售新
产品的方法？目前具有或可能采用何种（正式或非正式）标准？
□竞争性活动哪些企业制造竞争性产品？它们各自的市场份额是多少？主要
竞争者拥有哪些具体有利条件（包括地理、工业、规模、有关产品、商业和工业
协会之间的联系、官方或非官方的保护等方面的有利条件）？主要竞争者的信誉
如何？利用何种经销方法？他们的销售结构如何？他们使用哪些推销技术？竞争
者提供何种服务：技术咨询、安装、维护、修理、调换、咨询、资金？通常的信
贷和折扣做法如何？价格是否被用作销售政策的一种手段？提
供哪些保证？本企业和竞争者在使用技术销售员和非技术销售员方面的政策
如何？本企业和竞争者的技术销售员和非技术销售员的销售工作历史如何？
竞争者产品研究和发展的程度如何？人员和管理质量如何？主要竞争者的生
产潜力如何？竞争者为广告宣传和推销的拨款情况如何？材料和方法的变化是否
会增加竞争者的目前销售额？竞争者的产出用于出口的比例是多少？它们的主要
出口市场有哪些？竞争者进行销售研究的范围如何？
□竞争性产品特点非常相似的竞争性产品的比较情况如何？不相似但可以互
相替代的竞争性产品的比较情况如何？竞争性产品有哪些“优点”？竞争者范围
内还有哪些产品给它们以销售有利条件？竞争者拥有的产品范围能提供哪些销售
有利条件？无关产品或工艺同本企业产品的竞争强度如何？竞争性产品的信誉如
何？产品在价格、质量、性能、精美程度、设计、耐久性、包装或包装方法以及
其他特点方面的比较情况如何？和竞争产品相比，购买决定在价格、技术规格、
其他具体特性、交货和各种服务、包装或包装方法、所提供支助服务、公司信誉、
商标或产品信誉、互惠贸易协定、公司附属机构以及个人关系等方面的依据如何？
工厂、经销商、代理商通常备有何种存货？过去几年中销售波动情况的原因如何？
过去几年中公司或牌号的居领先地位的历史如何？发生变化的原因是什么？除推
销的用途以外，产品还有哪些用途？这些用途利用的程度如何？开始生产以后，
竞争者对其产品作了哪些改革？产品改革的原因是什么？实行以后，范围是扩大
还是缩小了？改革的原因是什么？竞争者的产品符合正式标准和非正式标准的程
度如何？
□需求产品的需求历史如何？有哪些限制需求的因素（包括技术特性、购买
力的大小、供应产品的多少、替代品、陈旧情况、时尚、季节因素、价格、各种
服务的提供情况）？企业的产品适合可接受的式样、质量和价格范围的情况如何？
多数买主是否能接受产品的特点？各细分市场（工业、地域、经济、年龄等细分
子市场）对产品的需求有何不同？最终用户市场的哪些情况影响需求？
□政府方面的因素目前产品税和销售税（包括出口税）的结构；原料进口税
的标准如何？
产品进口税的标准如何？进口限制如何？信贷条件限制如何？需求发生变化
会产生什么影响？企业在保护、资金援助、支助价格、技术支援、推销协助、价
格协定、限制性做法、标准和质量管理等方面所处地位如何？关于安全、质量管
理、重量和量度、标准和规格、包装等的立法有哪些？政府的哪些支援（技术、
推销和资金支援、保护政策、干预政策、信贷条件、集体购买、集体销售、技术
问题上的协商和咨询、其他支援）可能有助于企业的发展和扩展？
二、市场营销计划的内容
一般说来，企业的市场营销计划应包括以下几个部分：市场营销现状；
机会与问题分析；营销目标；市场营销策略；行动方案；计划的执行与控制。
下面结合麦克唐纳（Medonald，麦当劳）公司1991年的市场营销计划对这些
部分做逐一说明：1.市场营销现状在这一部分应提供与市场、产品、竞争、分销
等有关的客观资料（所属的具体资料见上文）。
表8.1 说明了麦克唐纳公司近几年的销售状况。
表8.1 麦克唐纳公司的销售史料单位：亿美元
1986 1987 1988 1989 1990
市场销售额总规模 440 440 450 470 510麦克唐纳的销售额 110 111 114 120
131 麦克唐纳的市场占有率 25.0% 25.2% 25.3% 25.5% 25.7%
麦克唐纳公司经过研究，发现它面临如下市场状况：快餐食品市场正在缓慢
成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售
网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。
快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐
食品销售网点，如帝。莱特斯（D ‘lites ）向成年人提供了更多的食谱选择，
如帕史塔棒（Pasta ）这些销售网点对麦克唐纳形成了潜在的威bars胁，他们正
在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一市场细
分却又是麦克唐纳缺少顾客忠诚性的薄弱环节。
概括起来，近几年积极和消极的事件大致如下：积极的事件：（1 ）成功地
向市场投入了各种色拉和麦克德尔特（MCDLT ）三明治。
（2 ）儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显。
（3 ）在麦克唐纳的游乐场上成功地扩大着销售。
（4 ）一直由麦克唐纳的快餐食品统治着早餐市场。
消极的事件：（1 ）快餐食品市场的成长正在减缓。
（2 ）非儿童市场对麦克唐纳的忠诚性正在缩减。
（3 ）竞争对手几度向市场投入了各样的幸福快餐。
（4 ）寻求新销售网点的地盘越来越困难。
最近对麦克唐纳产品所进行的营养分析，结果对于它是十分不利的。
眼下，麦克唐纳面临着两个主要问题。其一，在不改变麦克唐纳十分重视儿
童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦克唐纳的忠诚性？其二，
当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它市场增长的势头？
随着人们年龄的不断增长，对麦克唐纳的忠诚性却在一天天减少，这一直是
麦克唐纳焦心的问题。每当市场上有新的适宜的快餐食品出现，成年人便从一个
快餐食品链转到另一个快餐食品链。麦克德尔特的投放市场，以及过去已有的各
种天然黄金鸡（Chicken ）都在成年人市场细分中的McNugget餐馆市场上拥有一
定的市场占有率。使得麦克唐纳能在成年人经营领域内占
有一席之地的另一个因素是柏格王和文帝的运气太坏，他们每次向市场投放
新产品都以失败而告终。
摆在麦克唐纳面前的第二个问题是，当市场趋于饱和时怎样保持市场增长势
头？麦克唐纳的销售网点遍及各地，如今，几乎没有什么新的潜在地盘可供麦克
唐纳不伤其现有的销售网点而去开设新销售网点，柏格王的销售网点数目相当于
麦克唐纳的一半，而文帝的销售网点数目大约是麦克唐纳的三分之一。尽管他们
经营不善、市场销售的绩效不佳，但他们通过大量地开设新销售网点依然能够使
他们占有相当的市场份额。
通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦克唐纳才得以维持市场占
有率。麦克唐纳每年大约要花7 亿美元，而柏格王只花2 亿美元。这种巨额的花
费使得麦克唐纳的销售额比任何竞争对手都高。
对麦克唐纳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到
的小麻烦。当他们扩张发展时，便很难保持盈利。但是，每一个新竞争销售网点
都给麦克唐纳销售的稳定增长带来了更大的困难。
麦克唐纳成功地向海外进行了扩张发展。但当美国国内的竞争销售网点日益
成长时，那些海外的销售网点却丝毫不能帮助麦克唐纳在美国国内保持增长势头。
与此同时，麦克唐纳面临下列一些对手的强有力的竞争。
柏格王。几年来，柏格王跌跤不轻，几乎一蹶不振。它的广告宣传很不得力，
而且又没有开发什么特别的新产品。柏格王唯一的积极因素是步麦克唐纳幸福快
餐的后尘，模仿这一产品以及增加它的早餐快餐食品的花色品种。
文帝。文帝是一个奋斗中的快餐食品公司，当文帝中断了有效的“牛排在哪
里”的活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。文帝不仅没有增加什么新
的花色品种，而且好像他们还没有找到怎样才能使其销售网点盈利的窍门。
肯塔基炸鸡。肯塔基炸鸡正前进在提高它的销售网点的大道上。它也把三明
治加进了它的食谱之中，其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这一口号十
分有效。麦克唐纳估计肯塔基炸鸡将继续增加它的销售网点。而且，肯塔基炸鸡
一旦建立起了足够的销售网点，也许会采取更大的广告宣传活动。它绝不会满足
于已经取得的成果。
帝。莱特斯。尽管帝。莱特斯目前还远远不是一个主要的竞争对手，但它却
代表着一种思想，而这种思想对麦克唐纳是有害的。帝。莱特斯用帕史塔棒加色
拉食谱的办法来吸引成年人，尤其午餐时倍受欢迎。帝。莱特斯还投其所好，向
成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管帝。莱斯特的融资状况不
佳，在流动资金方面也存在问题，但它的很多快餐店却经营得非常好。
表8.2 说明了几家主要竞争对手的市场占有率发展趋势：表8.2 市场占有率
发展趋势
1986 1987 1988 1989 1990
麦克唐纳 25.0% 25.2% 25.3% 25.5% 25.7%柏格王 9.0 9.5 9.6 9.5 9.5文
帝 5.4 5.7 5.8 5.8 5.8哈帝 5.4 5.6 5.7 5.7 5.7肯塔基炸鸡 18.4 18.6 18.7
18.7 18.7 塔科销售网 7.5 7.5 7.3 7.4 7.4
2.问题与机会营销人员制定营销计划的第二步是分析企业面临的问题与存在
的机会。
麦克唐纳公司发现它面临如下问题：（1 ）通过现场试验发现，顾客对麦克
唐纳潜在的新快餐食品评价不高。
（2 ）适于麦克唐纳开设新销售网点的潜在地盘十公有限。
（3 ）帝。莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力。
（4 ）各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐。
文帝用土豆王（Potato）玩具来配合，成功地对它的幸福快餐进Head行了促
销。
（5 ）最近麦克唐纳组织了意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动。
经市场调查表明顾客反映这些游戏太复杂了。
（6 ）由于很难雇佣到合格的工人以及随着食谱花色品种的增加给保持质量
带来的困难，使得麦克唐纳的快餐食品本身的质量和服务质量都开始下降。
与此同时，麦克唐纳公司发现企业有着如下的市场机会：（1 ）市场调查表
明，顾客将会对麦克唐纳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应。
（2 ）麦克唐纳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功。
（3 ）麦克唐纳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行
业中都是最强的。
（4 ）麦克唐纳投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功。
（5 ）所有快餐食品销售链的产品都正在受到营养学专家的批评。
□营销目标与行动方案在进行完上述步骤之后，营销计划的制定者所要做的
下一步就是确定市场营销目标与行动方案。
麦克唐纳所拟达到的营销目标为：销售额亿美元120 毛利亿美元43毛利率％
36净利亿美元13市场占有率25.5％麦克唐纳处在一个平淡无奇的年份里。1990年
它既没有为占领成年人
市场而推出一种新产品，也没有能够跟上竞争对手增设销售网点的步伐。麦
克唐纳正在准备检验一些新的市场观念。这些新的市场观念是既满足那些喜欢传
统的麦克唐纳快餐食品的顾客，又能使那些喜欢标新立异、期待快餐食品有所变
革的顾客也心满意足。
麦克唐纳1991年的目标除了额外的全营养小果子面包在所挑选的市场上之外，
其它产品都应保持原有市场占有率。为了取得这一目标的主要行动有：（1 ）不
断加强对儿童的市场营销活动，以增强儿童对麦克唐纳的凝聚力。
继续进行幸福快餐的销售促进活动，继续增加麦克唐纳游乐场数目。
（2 ）以成年人市场细分为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销
性游戏。
在东北部和西海岸地区的大城市市场引入全营养小果子面包，并组织一次广
播电台广告宣传活动，对全营养小果子面包进行大张其鼓的宣传。
在成年人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。
新思想进行市场试验。重新推出快餐食谱——双层干酪包，这种双层干酪包
曾经是20世纪60年代流行的食谱。广告宣传将着重于“麦克唐纳伴随我成长”。
（3 ）继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。
与主要行动相配合，麦克唐纳还拟采取下列次要行动：（1 ）扩大适合于地
区合作团体用于他们自己的广告宣传活动的素材量。
（2 ）增加麦克唐纳主办的体育运动活动及其有关活动的次数。
（3 ）增加罗纳德。麦克唐纳露面的次数。
（4 ）发行有关麦克唐纳快餐食品营养成份及含量的新闻报道。
麦克唐纳还重新表述了它的市场定位即：麦克唐纳是一个为家庭和成年人备
办早餐、中餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主要特征，但麦克唐纳将努
力推出可供顾客选择的、花佯繁多的食谱。麦克唐纳打算更新它的食谱，并增设
服务场所，以更好地满足众多顾客的不同口味。
□营销策略营销计划的这一部分应列出所要采用的主要营销策略。
（1 ）广告宣传活动。麦克唐纳将继续以重金做广告宣传，费用额将是最大
竞争对手的三倍到四倍，以期获得更大的市场占有率。计划主要强调两个方面：
①儿童导向型广告将在儿童表演电视节目中播出。广告将以幸福快餐促销，麦克
唐纳的游乐场和罗纳德。麦克唐纳为特征。
②成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目
中播出。这一广告宣传运动将分季进行：第一季度：做成年人导向型游戏促销广
告。
第二季度：在目标城市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的宣传活
动。在非目标市场大做“这是麦克唐纳绝佳风味的”黄金时刻的广告。
第三季度：做另一个成年人导向型游戏促销广告。
第四季度：利用人们的怀旧心理，配合三个月重新推出双层干酪包而开
展一场“麦克唐纳伴随我成长”的运动。
（2 ）促销策略。尽管麦克唐纳上两次促销最终提高了销售，但昙花一现很
快地又回到了一般销售水平。调查表明顾客认为促销的游戏活动太复杂。
今年，促销工作的担子重大，在游戏促销上的成功是至关重要的。因为今年
快餐食品厂没有什么花样翻新，可能使销售将有所下降，所以促销必须尽可能的
使这种潜在的销售下降不成为现实。促销活动的游戏必须比上次的要简单，以便
更多的人参与。游戏促销广告宣传活动应把重点放在游戏规则上，因为那些成年
顾客不愿意在他们坐着吃东西时花大量时间来学习游戏规则的。
麦克唐纳已经委托一个专业促销咨询公司，帮助他们设计一些规则简单的游
戏。有三个游戏正在小范围的顾客群中进行试验。对在游戏中获高分的消费者不
仅可以获得快餐食品奖励而且还有中大奖的机会。这些大奖包括涉外旅行和小汽
车。这种促销已提上议事日程将于第一季度与顾客见面。
（3 ）店内促销（In—Restaurant）。麦克唐纳将继续向PromotiOns市场提
供幸福快餐，并有计划地逐月对其稍做更新。麦克唐纳将把它的儿童游乐场的票
价下调35％，以鼓励更多的销售网点购买游乐场票。
（4 ）店堂陈设（Restaurant）。主要的陈设有旗帜和招贴。Displays它们
将服务于游戏促销和全营养小果子面包的投放市场。招贴应适合于贴在或放在调
味品台子上和堆放废弃物品的容器上。
（5 ）公共关系。今年计划举行三次大的公关活动：①麦克唐纳将继续对全
国范围的各种竞赛活动给予支持，如高尔夫球和网球运动，高校全美明星赛和高
校管乐吹奏比赛。
②对一个地区合作的团体，都必须使罗纳德。麦克唐纳露面的次数增加一倍。
并将对合作团体的额外支出给予资金赞助。
③发表介绍全营养小果子面包营养成份的文章，使之与批评麦克唐纳快餐食
品缺乏营养的文章辩论。
（6 ）包装策略。更富于营养的信息将置于食品包装之上，以使麦克唐纳获
得“吃在麦克唐纳有益于健康”的形象。
（7 ）市场研究。即对新快餐食品和各种分销策略进行市场研究。
①对新快餐食品的市场研究活动；②对各种新分销选择进行市场试验。
